消费新模式新业态发展,消费金融公司吸金布局新市民缓解流量焦虑

过去的一年虽然消费复苏低迷，但持牌消费金融公司交出了漂亮的营收数据。行业头部企业招联消费、兴业消金、马上消费、中邮消费金融2021年利润达到了30.63亿元、22.30亿元、13.82亿元、12.29亿元，吸金能力不可谓不强。

但随着其它行业巨头入局竞争加剧，消金行业获客及运营成本的不断增加，在监管趋严的市场环境下，如何不断寻找市场新蓝海成为消费金融公司的必修课。

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作者 翘楚

营收大增 竞争加剧

据披露的年报数据显示，大多数持牌消费金融公司在2021年实现了营收及利润的大幅增长，行业扩张形势延续。

招联消费2021年全年实现净利润30.63亿元，较上年的16.68亿元增长80.6%；营收159.33亿元，较上年的128.16亿元增长24.3%。

兴业消费2021年金融资产总额617.90亿元，同比增长38.67%，营业收入83.91亿元，同比增长29.78%。

马上消费金融，2018年至2021年的总资产分别为402.6亿元、548.2亿元、524.8亿元、610.9亿元。2021年实现净收入100.10亿元，净利润13.82亿，纳税额8.7亿元。

中邮消费金融2021年实现营收56.86亿元；实现净利润12.29亿元，较2020年的4.02亿元增长了205.7%。

中银消费金融注册资本15.14亿元；资产总额543.26亿元，淨资产78.62亿元；全年实现利润8.44亿元。

中原银行年报显示：2021年其旗下中原消费金融放款金额645.44亿元，较去年增长34%，实现营业收入35.95亿元，较上年增长70.45%。

体量较小的消费金融公司，同样实现了规模化盈利。海尔消费金融、阳光消费金融、湖北消费金融、晋商消费金融分别实现利润为1.91亿、1.08亿、0.93亿、0.61亿。盛银消费金融公司2021年拨备前利润1.5亿元，同比增长233%。

开业不足两年的小米消金，成立以来连续两年盈利，资产总额迅速攀升到63.16亿元，同比增长301.27%。

2021年消金行业业绩普遍大增，但面临的困难依旧不少，尤其是要面对严苛的行业监管和不断加剧的行业竞争。

首先，监管部门要求所有贷款产品均应明示贷款年化利率，并对消费金融机构贷款利率上限进行窗口指导，设定24%红线，这使得高收益覆盖高风险”粗放经营模式难以为继，利率过高必将受到严管。

今年1月25日，招联消费金融就因存在营销宣传存在夸大、误导，收取平台服务费质价不符，产品定价管理不审慎，对合作商户风险管理不到位，未报告联合贷款表外风险敞口，催收行为不当，消费者权益保护审计工作不规范，以及消费投诉管理工作不到位的违法违规事实，被罚290万元。

其次，在监管趋严、经济增速缓缓的大背景下，校园贷、医美贷等因合规而受限，而长租公寓暴雷、双减导致的教培行业迅速萎缩，让消金行业面临不确定风险增多。

2021年3月，《进一步规范大学生互联网消费贷款监督管理工作的通知》明确，持牌的消费金融机构若要为大学生群体提供消费信贷服务，必须经监管部门批准。

2021年6月，打击非法医疗美容服务专项整治工作方案出台，中国互联网金融协会倡议金融机构不与任何不法医疗美容机构开展合作。

此外，行业巨头蚂蚁金服原先促成信贷余额超1.7万亿，这些借贷需求基本上被消费金融公司承接。打盹的“蚂蚁”总是要醒的。2021年6月，蚂蚁消费金融获批开业，到2021年9月30日，蚂蚁消费金融实现营业收入2.91亿元人民币。截至2021年9月30日，蚂蚁消费金融总资产为600.98亿元，净资产为74.75亿元。

还需要指出的是，前有蚂蚁巨头在前，后面更是不断有精兵加入。

2021年，其它行业巨头持续涌入消金行业，持牌消金公司由27家增至30家。新入局者不乏滴滴、唯品会等巨头，它们的入局让行业竞争进一步加剧。

值得关注的是，京东数科、中国移动正谋求消费金融牌照。这两家用户规模庞大，线上及线下布局完善，发展消金的优势得天独厚，也会给现有的持牌消费金融公司带来不小的压力。

近日，更有消息传出，字节跳动已经在计划布局持牌消费金融业务，去年曾与至少一家持牌消费金融公司洽谈牌照交易事宜。

流量焦虑持续 新市民群体受青睐

消金公司的增长动力，主要来源于获取新增用户。因此，如何争得更多流量、获取更多用户一直是让消费金融公司“压力山大”。为了获客，消费金融公司是极尽所能。

作为场景化的消费金融机构，马上消费不断拓展金融服务场景，主要从两个方面着手，一方面是自身的场景布局，已经覆盖3C数码、旅游运动、生活服务等百万个消费场景。另一方面与互联网服务平台合作，从而更广泛地拓展线上场景。

新晋行业黑马中邮消费金融，主要依托股东邮储银行，开展线上线下联合营销，将消费金融服务通过邮政集团和邮储银行网络，向更广阔的区域和更广泛的人群拓展。

头部流量平台成为消费金融公司必争之地。尤其在支付宝、今日头条、抖音、快手等各类平台上，能看到众多消费金融公司的身影。

据不完全统计，截至2022年3月1日，30家消费金融公司在抖音、视频号、b站、快手四大视频平台共开设了37个账户，其中在抖音注册账户的消费金融公司最多，有16家，有13家在微信视频号注册，b站和快手均为4家。

像中原消费金融在持牌消费金融行业中出镜率较高，打开今日头条、抖音等网络平台，即能看到中原消费金融投放的信息流广告。强大的营销支撑，中原消费金融用户增长较快。

价格不菲的线上获客成本，让不少消费金融公司回归线下，加紧地推队伍建设，寻求突破，以建立全新增长点。除了相对较低的获客成本外，线下获客有额度高、利率低、逾期率更低的特点。

小米消费金融在接手了天星数科的个人消费信贷业务后，主营业务也在向线下转移，已在多地招收地推人员。

国美消费金融主打产品国美易卡主要覆盖国美零售全国线下700多个城市超3000家门店及真快乐App（原国美APP）场景。

有消息传出，海尔消费金融的正在组织医美分期业务，补充线下直营团队，大规模扩张市场。

现有场景与客户的争夺已经进入白热化，如何另辟蹊径，找到更多客户，更多消费场景是消费金融公司的发展重点。新市民群体的出现，则让一众消费金融公司眼前一亮。

3月4日，中国银保监会、中国人民银行发布的《关于加强新市民金融服务工作的通知》指出，针对新市民在创业、就业、住房、教育、医疗、养老等重点领域的金融需求，鼓励引导银行保险机构积极做好与现有支持政策的衔接，结合地方实际，因地制宜强化产品和服务创新，高质量扩大金融供给，提升金融服务的均等性和便利度。

新市民主要是指在工业化、城镇化和农业现代化进程中，因本人创业就业、子女上学、投靠子女等原因来到城镇常住，未获得当地户籍或获得当地户籍不满三年的各类群体，包括但不限于进城务工人员、新就业大中专毕业生等，目前约有三亿人。

中原消费金融认为，新市民其实和此前持牌消费金融机构覆盖的人群是有一定重合度，作为持牌机构，具备金融科技优势，在风险控制和授信决策方面具有高效、精准的特点,是服务“新市民”的主力军。

在解决“征信白户”筛选的问题上，面对混乱冗杂的庞大数据，中原消费金融凭借较早布局的人工智能等技术，形研发了视觉风控、知识图谱技术，建起了10亿量级节点的知识图谱，让资金、技术、客户、数据、场景有效协同，降低信用识别风险。

新市民金融服务的关键在于，打破信息不对称，构建并完善新市民数据库。在消费金融服务嵌入新市民的生活场景时，新市民群体的信用体系也渐趋完善，进而帮助新市民高效获取其他普惠金融服务。

马上消费帮助新市民建立“经济身份证”。据统计，马上消费基于大数据、人工智能、云计算、区块链等信息技术，在筑牢个人信息保护的前提下，已经刻画出了较为全面的用户“信用画像”，为超过670万征信白户创建了信用记录。

近日，马上消费在安逸花分期商城上线了“助力新市民 乐享新生活”的主题购物节活动，联合重庆百货旗下世纪购进行新市民消费品类场景营销，助力新市民服务，增加服务新市民形式上的多样性。

需要指出的是，新市民这一新蓝海领域同样竞争激烈，许多金融科技公司也来分一杯羹食。

近日，乐信在财报中表示正在向新市民领域发力，将推出专门服务新市民的分期电商APP，并将立足场景消费产品，探索与金融机构合作新方式，通过金融数科业务，帮助金融机构定制针对新市民各个细分人群的金融产品。

360数科根据新市民的金融服务需求差异，制定不同场景、不同人群下的个性化产品和服务，帮助新市民拓宽融资渠道。如针对新市民在创新创业、个体工商发展领域的需求，集中推出商超贷、供货贷、物流贷等多款专项产品。