怎么买鸿星尔克的股票？鸿星尔克教你上热搜

关于怎么买鸿星尔克的股票很多人还不了解，今天小编就为大家整理了相关内容，希望对各位有所帮助：

如果一个人这样那叫不“理性”，但是千千万万的国人都去疯抢鸿星尔克，难道所有的人都不够聪明吗？在我看来鸿星尔克吸引国人的有以下三点第一，很多人应该都记得鸿星尔克的广告，to be number one，穿过鸿星尔克产品的人都应该知道，鸿星尔克的产品质量确实很不错，就我个人而言，我买个两件鸿星尔克的短袖，不管从舒适感还是用料做工，你都无可挑剔的，所以产品质量是吸引大多数国人的一个重要因素。接下来具体说说鸿星尔克教你上热搜

鸿星尔克线上线下差距

闺女开学马上初一了，我在抖音给她买了一双爆米花底的超轻跑鞋才39块钱！

她爸爸觉得我委屈了她闺女非拉着我们开车二十分钟来县城给闺女买鞋子！这么热的天气逛了好几个专卖店最后相中鸿星尔克的这双鞋会员价324

我当时想着虽然我自己都没有穿过这么贵的鞋 但是孩子大了 还是需要一双好鞋的，就咬咬牙买下来了！孩子也觉得贵！但是看得出来她很喜欢，结果今天没事的时候我就在淘宝搜了一下价格，当时没有看到价格的时候 觉得网上比店里便宜三五十块钱是正常的！没想到出来的价格吓我一大跳

两百一十九！！当时营业员说的这个是新款！！！顿时觉得被坑了！现在钱难挣！感觉就很难受 我平时自己买鞋子就是夏天的几十块钱的，冬天的也就百八十块钱，买一双鞋子还要考虑对比很久，几乎都是网购！还要对比好多家才会下单，结果这个居然贵了一百多！！

鸿星尔克教你上热搜

2021年7月21日，鸿星尔克官微宣布通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南；7月22日，话题“鸿星尔克的微博评论好心酸”登上微博热搜靠前名；7月23日，话题“鸿星尔克立志成为百年品牌”再次登顶热搜榜；截至7月25日，“鸿星尔克的会员被充到了2140年”“壹基金回应鸿星尔克2000万物资捐赠”“鸿星尔克董事长否认濒临破产”“鸿星尔克董事长请求网友理性消费”“鸿星尔克7月23日销量增长超52倍”“鸿星尔克门店深夜12店挤满顾客”“鸿星尔克门店货品几乎被扫空”等话题也都上了热搜……

在这些话题背后，有着怎样的营销逻辑？企业如何才能登上热搜？

品效营销是王道

鸿星尔克相关的话题背后，有着较为清晰的营销逻辑：展示企业—做热品牌—线上商品推广（包括品牌直播带货）—线下门店产品销售。而在此之前，尤其要注重品效营销思维。

品：品牌人气热度

“品”即做品牌，营销追求效应长期化，确保品牌资产保值增值。这包括提升品牌声量、抢占客户心智、打造品牌知名度，收获流量（粉丝）等。截至7月26日，鸿星尔克官微拥有152万粉丝，鸿星尔克入驻超话社区有3.1万粉丝，品牌私域流量池得到有效注资；董事长吴荣照微博粉丝54万，在这次话题营销中呈现出亲民、务实、积极、爱国等正面形象，企业家品牌已然形成，也为鸿星尔克品牌资产池增值成功注资。

这次加持鸿星尔克品牌的有两大因素：一是品牌代言人，被网友“挖”出并形成话题，包括“鸿星尔克品牌代言人张彬彬”以及“鸿星尔克隔空喊话王一博”等，均对品牌形象予以有效加持。二是微博品牌热度，由阅读数、评论数、收藏数、转发数、点赞数、关注数及原创微博数等加以支撑，并呈现实时品牌热度。

效：产品市场表现

没有销售就没有品牌，而鸿星尔克则通过抖音、淘宝线上直播带货，以及天猫、京东、抖音品牌专营店和各地线下门店最大化地**粉丝，并最终收获销量，这就是效。同样，没有好品牌就没有好销售，若品牌是0，销售就很难做到1。

鸿星尔克品牌得到有效预热后，在自主操作及网友自发行动下，开启了销售高潮。自主操作即鸿星尔克启动淘宝、京东、抖音三大品牌直播间及线上品牌专营店，网友拥入直播间野性消费，并形成热议话题：“鸿星尔克直播间”“鸿星尔克直播间现状”“原来这就叫野性消费”“被鸿星尔克直播间网友笑死”“网友呼吁鸿星尔克卖鞋盒鞋带”“鸿星尔克直播间鞠躬致谢全国网友”等，这些话题起到为直播间引流作用。

在线下，消费者也开始针对鸿星尔克专卖店进行扫店，武汉、成都、大连、长春等多地专卖店产品一度售罄。围绕此也产生一系列话题，如“鸿星尔克门店深夜12点挤满顾客”“鸿星尔克门店货品几乎被扫空”“鸿星尔克大连线下门店爆满”“多景区穿鸿星尔克等国货可享优惠”……

优质话题大家造

微博话题营销的品效价值不可估量，而话题是内容营销的起点，有趣、有料、有价值是话题的基本要求。但对微博营销来说，优质话题具有差异性，较好具备四个基本特征—有源、有品、有趣、有料。（见图1）

话题决定兴趣度、吸睛度与评议度，鸿星尔克注重争议性话题、悲情性话题、对比性话题、热敏性话题、悬疑性话题与总结性话题的应用，极具营销力。（见图2）

争议性话题。有争议才有讨论，争议性话题容易吸引千人千面、千人千语式讨论，前提是正口碑要远高于负口碑。鸿星尔克的诸多话题中，有三个争议：一是鸿星尔克是否濒临破产，二是5000万元是否“诈捐”，三是有没有“营销立人设”“拉踩同行”。结果，前两个话题都登上了热搜榜，而最后的争议则属于“红后效应”。一旦火了，难免就会有人过度解读或“放冷箭”。此间，话题“鸿星尔克董事长否认濒临破产”“鸿星尔克董事长回应捐赠质疑”“鸿星尔克董事长呼吁避免对同行造成困扰”等均获热评。

悲情性话题。网络舆论能反映多数民众的良知，表达正义、同情弱者就是良知与正义的体现。悲情性话题更能引起网民心底共鸣，尤其是对富有正义感的弱者。鸿星尔克捐款后，一些悲情话题出现了，“鸿星尔克的微博评论好心酸”“鸿星尔克确实很心酸”……网友还发现鸿星尔克不但粉丝数量少，而且连微博会员都不是，于是有网友为其充了120年微博会员，而话题“网友给鸿星尔克充微博会员”“鸿星尔克的会员被充到了2140年”应运而生。不仅如此，鸿星尔克于2020年股市退市、2021年靠前季度持续亏损、品牌形象老化、产品包装不够新颖等品牌相关悲情内容，也持续被网友关注。

对比性话题。对比容易形成反差，反差折射问题。鸿星尔克在微博官宣捐款后，网友及新闻媒体便扒出安踏、李宁、匹克等运动品牌2020年营收及利润，发现鸿星尔克营收不及安踏的1/10、李宁的1/5，且2021年靠前季度净利润达负6000多万元，2020年净利润为负2.2亿元。网友对比后得出的结果是鸿星尔克净利润倒数靠前，捐款排名正数靠前。面对网友赞誉，“董事长希望不要神化鸿星尔克”“这才是真正的民族企业”等话题脱颖而出。另外，也不乏自比话题，比如“鸿星尔克7月23日销量增长超52倍”。

热敏性话题。河南千年一遇的水灾成为焦点、热点，网友不但紧盯名人名企的动作，而且高度关注捐款数额，不满意就直接“扒”出来。鸿星尔克抓住机会出奇兵，在捐款额度上超越竞争品牌。虽然“块小”，但贡献大，这就为鸿星尔克找到了一个引爆点。于是，“鸿星尔克捐赠5000万驰援河南”“鸿星尔克负责人谈捐款5000万”成为带风向话题。鸿星尔克捐款似乎是“打肿脸充胖子”，明明效益不佳却做出大手笔捐款，受到网友的极度同情与支持。就如贵人鸟负债累累仍全力捐出4000万元物资，同样上了热搜。

悬疑性话题。人人皆有求知欲与好奇心，悬疑性话题就是利用此心理，达到欲擒故纵的营销效果。网友遇到此类话题，会迫不及待地等待答案。这就是设问设奇的效果，很容易打造爆款话题。比如“什么是鸿星尔克式消费”“鸿星尔克被抢购一空说明了什么”“鸿星尔克有多火”“男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑”……

总结性话题。总结性话题包括结论性话题和概括性话题。话题争论见好就收，不是持续越久越好，并且也不会永久性持续下去，达到阶段性营销目标就好。要为争议性话题画上一个句话，不管这个句号圆满不圆满。比如“郑州慈善总会回应鸿星尔克捐赠情况”“壹基金回应鸿星尔克2000万物资捐赠”等话题。另外，在此过程中，吴荣照成为一个“总结性人物”，总会在关键时刻站出来，针对网络质疑与关注给出一个“最终结论”，如“鸿星尔克董事长请求网友理性消费”“董事长希望不要神化鸿星尔克”等皆成为热评话题。

话题营销路线图

话题营销具有社交媒体营销的核心特征—互动性、病毒性、广域性，是基于企业（品牌商）微博、视频号、超话社区以及微博平台（算法、推荐机制）、微博博主、网民之间的多力量、多角度、多元化互动。话题创造不能由企业唱独角戏，而是要积极开展以第三方力量为核心的“他营销”，并辅以企业主动自创话题的“我营销”。（见图3）

鸿星尔克积极响应对品牌形象有益的公共话题，如“我们一起扛，河南一定赢”“河南挺住，我们来了”“国产运动品牌如何破圈”“创业交流”等。同时，创建品牌话题“鸿星尔克”“大国品牌鸿星尔克”“鸿星尔克坚持中国制造”等，品牌效应开始外溢。另外，鼓励网民自动自发制造话题，开展“他营销”，吸引更大范围网民参与。这种大部分人营销令人叫好，也因此两次登顶热搜话题，如“鸿星尔克立志成为百年品牌”话题的阅读量高达9.2亿人次，讨论数高达14.7万条。众人拾柴火焰高，微博会员（尤其是大 V）自带流量,如能自造话题或参与话题分发讨论，会起到组合式扬声器的作用，使品牌声量最大化。

营销从来都不应是被动行为，即便不能现身台前做主角，也要隐身幕后做导演。绝不能寄希望于营销上的歪打正着，丧失主动权的营销必然会使营销偏离目标轨道。主动开展“我营销”，要进行必要话题引导、应援及响应，要合情、合理、及时、有效，前提是搭建好话题营销的舞台。

鸿星尔克以董事长吴荣照微博、企业官微、超话社区及抖音、淘宝直播间为自媒体矩阵与网民互动，后续完全可以组建更为强大的微博传播矩阵，使各个账号相互**，又彼此关联、协作，形成传播合力。比如，按鞋、服等产品品类设立分账号，或者按细分的目标市场来打造，还可以按品牌、产品、服务来打造矩阵。多账号话题互动，传播效应会更好。

可见，话题营销不能打“乱拳”，话题要有出场顺序，营销操作要分阶段、讲手法、重操作。（见图4）

1.正确进行话题引导。话题营销不能随波逐流，立足于公益事件的话题营销要有逻辑。有人发博质疑鸿星尔克“营销立人设”，对此，无须深究。可以肯定，鸿星尔克微博话题营销脉络清晰、步调合理，节奏感强，达到了预期传播效应。话题在微博上有着个性化的搜索机制，标签话题可以一次性搜遍全站。标签话题必须具有高频“关键词”，成为热词才会带来高曝光量。

同时，热词应紧密融合企业、品牌、产品及服务。在服务融合上，鸿星尔克也值得称道，比如在直播间关于理性消费、发货时间的提示。在表达方式上，通过语言、图片、视频等方式，并与热词结合起来，可形成品牌传播链条效应。比如这次，鸿星尔克2021年上榜“世界品牌实验室中国500最具价值品牌”,品牌价值达到400.65亿元，以往品牌代言人陈小春及品牌传播定位语“TO BE No.1”等信息都被曝光。

2.增加真实活跃粉丝。话题营销旨在提升品牌声量，扩大品牌私域流量池，增加品牌资产，这依赖真实粉丝。鸿星尔克话题展现后，网友纷纷关注鸿星尔克，官微收获153万粉丝，超话收获3.3万粉丝，董事长吴荣照收获57万粉丝。同时，淘宝直播间收获约1200万粉丝，抖音直播间收获约1300万粉丝，且粉丝**率很高。

在登顶热搜榜时，各种各样的人都可能会成为粉丝，进入私域流量池。品牌要注意做话题分类，以聚集不同兴趣爱好、生活习惯与职业身份的网民来关注、阅读与讨论，做到粉丝形态多元化、个性标签化。

3.积聚有效正面评论。话题只是抛砖引玉，较好看的内容不是微博正文本身，而是盘踞在各个话题评论区的回复。扩大评论量的优势在于提升话题排名，形成良性循环。话题在热搜霸榜时间越长，品牌传播效应越好。

热点是由讨论形成的，讨论难免会遇到杂音，比如批评、反对、无聊应答甚至神回复，这时就需要企业进行适度“控评”。“控评”不是覆盖或删除评论，而是控制评论走势与质量，并不断加热话题，让评论为话题加分。鸿星尔克并没有回避少许负面评论，而是让优质评论形成新话题，形成风向引导。网红达人、明星艺人、专业专家及忠诚粉丝的评论，可以起到带风向的作用。

热评顺序至关重要，而考量热度的最基本准则不外乎两点：点赞数和插楼（二次回复）数量。“鸿星尔克事件”伊始，网友的评论“感觉你都要倒闭了还捐这么多”“怎么宣传下啊宝，我都替你着急”等就起到了很好的带风向作用，甚至把“鸿星尔克的微博评论好心酸”送上热搜榜靠前名。

4.收获头部博主支持。话题一旦登上热搜榜单，就会引起大 V、网红达人、KOL等少数关键派的关注，通过他们的转发与评论可以使品牌传播再获新机，并掀起新一轮传播热潮。在鸿星尔克话题营销中，众多蓝 V、橙 V等头部、腰部博主参与其中，共同组成品牌的自媒体矩阵。

鸿星尔克还有明星、企业家及头部带货达人锦上添花：学者郎咸平应援，明星印小天、胡彦斌及小米CEO雷军等带头支持，薇娅为鸿星尔克及汇源果汁两个身处市场逆境的品牌做公益直播。话题“印小天帮工作人员清空鸿星尔克购物车”“雷军晒鸿星尔克鞋”等也受到热议和好评。

5.争取媒体广域传播。在新浪微博上，有很多职业博客，他们聚焦微博上的“要事”，手上握有微博账号矩阵甚至自媒体账号矩阵。若他们加入话题，会使话题传播内容变得更加有声有色，品牌传播效应会得到有效延续。

鸿星尔克话题营销有大量线上线下媒体及记者参与，“鸿星尔克现象”也成为各微信公众平台的内容热点。中央电视台、《人民日报》《中国经营报》《经济观察报》《21世纪经济报道》《财经》等权威媒体官微纷纷报道。地方媒体记者的最大贡献则是针对鸿星尔克线下专卖店销售形势与状况的报道，并形成相关话题。

6.吸引网友转发评论。一个话题在获得巨大曝光量后，辅以高质量的微博内容，会引起病毒式复制效应，可实现指数级曝光，产生粉丝集聚效应。尤其是二次或多次微博转发，可实现分享裂变，形成连锁效应，品牌资产积累显著。话题众销模式让鸿星尔克在意外中收获成功。

话题营销是大部分人营销，是一项群众性运动，话题融入生活或娱乐可获得更大的传播机会。比如话题“顾客边剪鸿星尔克发型边抢服装”就于7月26日上榜热搜，位居第21位。

鸿星尔克被疯抢的原因

如果一个人这样那叫不“理性”，但是千千万万的国人都去疯抢鸿星尔克，难道所有的人都不够聪明吗？在我看来鸿星尔克吸引国人的有以下三点

靠前，很多人应该都记得鸿星尔克的广告，to be number one，穿过鸿星尔克产品的人都应该知道，鸿星尔克的产品质量确实很不错，就我个人而言，我买个两件鸿星尔克的短袖，不管从舒适感还是用料做工，你都无可挑剔的，所以产品质量是吸引大多数国人的一个重要因素。

第二，鸿星尔克是我们地地道道的民族企业，大家都知道2021年鸿星尔克一季度负6000万，由于财务问题，鸿星尔克的股票停止交易至今，每个人呢，都会有一种民族的情怀，看着自己民族的企业就要倒闭了，国人都去支持一波又有什么奇怪的。

第三呢，也是最重要的一点，大家都知道，最近河南洪水肆虐，在去年亏损2.2亿的前提下，默默为灾区捐了5000万，如果这次捐赠没有被发现，鸿星尔克依旧是默默无闻的，像鸿星尔克这样不为哗众取宠，只是尽自己的自己的本分去承担自己一个企业的社会责任，这种大的格局怎能不叫你我，让大家钦佩。后来这件事一经报道就迅速上了热搜。鸿星尔克的知名度迅速飙升，国人疯狂采购鸿星尔克的产品来支持它，要我说，像这样的企业，我们大家是不会让它破产的。

网友为什么疯狂购买鸿星尔克

这段时间鸿星尔克一下子被疯狂的购买潮推上了热搜。是什么让中国人能力挺这样一个正在亏损的企业产品？

这世界上就没有无缘无故的爱与恨。还有人在想为什么都时候，已经有人给了答案。当一场大雨冲破了河南人民安居乐业的生活，受灾的人还在痛苦的时候，全国各地都在为这个城市加油，鼓气，捐款捐物。而去年还是亏损状态的鸿星尔克依然捐出五千万和生活物资。要知道鸿星尔克并不是企业鳌头，一个亏损状态下能拿出这么多钱来捐助灾区，这是拿出家底了吗？而且这并非是鸿星尔克靠前次捐助灾区，连续十年鸿星尔克一直在默默做着慈善，高的时候也有上亿之多。

当发现鸿星尔克去年亏损两个亿，今年依然捐出这么多钱的时候，我们无所不能的网友出手了。纷纷在网上购买鸿星尔克的产品，以此来支持鸿星尔克，誓要将这个企业拉回巅峰的架势。这也是所有购买鸿星尔克产品的网友在间接支持河南的一种举措，也更能提现中国人在危难时刻的抱团取暖，一方有难八方支援的精神。看看那些网友的支持力就能看出。

当然还有一些很不入耳的声音出现，每次有这样激动人心的时候，总是有这样一些人叽叽歪歪说些刺耳的话。说鸿星尔克只是一次营销做的不错。我就想问问说这些话的人，你们内心是有多黑暗？如果像你们说的是一次营销，那么我想问十年的营销手段是什么样的人能做出来的？你们又做了什么样的营销能帮助河南人民？你们说这种话的时候又是带了一个什么样的节奏？说实话我都怀疑你们是不是中国人。每次看到这些东西说这种话，我就有一种想以德服人的举动。而网友更有力的回应是就：就算是营销，我也要买。

财报大揭秘：鸿星尔克是怎么掉队的？

我们深扒了鸿星尔克过去10多年的财报，发现它上演了一个“高开低走”的悲伤故事：先“后来居上”然后急转直下，进入漫长的掉队岁月。这些年它究竟遭遇了什么？

作者｜周一围

编辑｜安心

河南的一场大暴雨，把福建的鸿星尔克带火了。

事情的原委大家都知道了：深处困境的鸿星尔克，默默向河南灾区慷慨捐赠了5000万。热心网友被这一善举感动，纷纷冲进鸿星尔克的直播间和门店“野性消费”。

同时，鸿星尔克还被热情网友推上了前所未有的道德高地，被誉为“国民品牌”、“良心企业”，“物美价廉”。

由此，已经默默无闻很多年的鸿星尔克一举出圈，名利双收。

消费者燃烧的热情吓到了鸿星尔克的老板吴荣照。他紧急在直播间和个人抖音账号呼吁网友理性消费，不要神化鸿星尔克。

那么，真实的鸿星尔克是什么样子？

社交网络和媒体报道中，网友野性消费的同时也在吐槽它的产品设计土气、跟不上年轻人的时尚；它至今仍未摘掉模仿甚至抄袭同行的标签；它的产品单价不超过400元，品牌形象仍在低端徘徊；它持续亏损，财务状况并不乐观。

为了更多地了解鸿星尔克，我们翻了翻它过去10多年的财报。我们发现，这些年，它上演了一个“高开低走”的故事：先“后来居上”然后急转直下，进入漫长的掉队岁月，至今困难重重。

曾经，鸿星尔克在品牌营销、资本运作上都比晋江同行安踏、特步等都要激进。

它很早就打出了“专业运动”品牌的战略，率先登陆资本市场，在营收规模上也一度领先，超越过安踏。

如今，它与安踏、特步、李宁等都已经不可同日而语了。

2020年，安踏营收规模355亿元，股东应占利润 51.62 亿元，市值一度超越5000亿港元，稳坐本土运动品牌头把交椅。目前，李宁的市值也超过2000亿港元，特步接近300亿港元。

去年，鸿星尔克营收只有28.43亿元，仅为安踏的1/12；抢先上市的鸿星尔克，也因财务造假等问题于2020年被新加坡交易所强制退市。

走过21个年头的鸿星尔克今天立志要做百年品牌。这意味着，它至少还要存续79年，靠什么支撑呢？

回答这个问题前，不妨先看看它过去十多年是如何掉队的。

辉煌的开局

鸿星尔克成立于2000年，由吴汉杰和两个儿子吴荣光、吴荣照共同创办。

和“鞋都”福建晋江走出的安踏、特步、匹克等体育用品公司类似，鸿星尔克也经历了从贴牌、代工到自主品牌这样的发展路径。

从成立时间来看，鸿星尔克算是后来者，它比安踏晚了9年，比匹克、特步都晚了10多年。

但鸿星尔克率先进入了资本市场。它在成立第5年（2005年）就实现在新加坡主板上市，成为国内首家在海外上市的运动品牌，也是国内从成立到上市历时最短的运动品牌。

鸿星尔克虽然成立较晚，但最初的几年里，它采取明星代言、体育赞助等手段激进发展，初期营收规模也蹿升很快。

在成立的第二年，他们就重金聘请了陈小春担任代言人，逐渐打开知名度。2004年，鸿星尔克不仅成为鞋、服装、配件齐全的综合性服饰品牌，还提出“科技领跑”的发展战略，着力打造自己“专业运动品牌”的形象。

2005年上市后，鸿星尔克陆续重金赞助了中网大奖赛、上海**克大奖赛等一系列重量级赛事。

吴荣照曾对媒体表示，“**克在中国很受欢迎”，“对于鸿星尔克来说，**克也是一个很好的展示品牌的平台”。

2008年，鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强行列，他们还在当年举办的北京奥运会期间赞助了朝鲜体育代表团。

2004-2008的5年里，鸿星尔克的营收规模迅速增长，从6.7亿元飙升至28.89亿元，年增幅保持在30%-56%。

早在2007年，鸿星尔克就提出“TO BE No.1”（迈向靠前）的品牌主张，不仅如此，他们还将这句代表野心的口号当作广告语，在全国广而告之。

2008年，受创始人李宁“飞天点火”利好刺激的李宁公司营收大涨，达67亿元，坐稳国内体育用品行业当之无愧的老大。安踏紧随其后，营收46.27亿元。

同年，特步刚刚完成香港上市，营收28.67亿元；匹克和361度还未上市，营收分别为20.5亿元和13.5亿元。但他们当时在营收规模上都不及鸿星尔克，它当年做到了28.89亿元。

所以，鸿星尔克“TO BE No.1”的野心绝非虚妄之念。它曾经离No.1那么近。那时候，已经有媒体称他们是“中国专业体育运动领域靠前品牌”。

只可惜，2008年奥运大年也成为国产体育品牌包括鸿星尔克的拐点。从此之后，各品牌命运各异。

今天来看，2008年也成为鸿星尔克发展至今最辉煌的年份。

掉队的10余年

2005年上市时，鸿星尔克年营收8.99亿元；同年，安踏的营收只有6.7亿元。

但到了2007年，安踏以29.29亿的营收一举超越鸿星尔克，几乎达到后者的1.5倍，此后二者差距越拉越大。

2008年，鸿星尔克的营收达到历时峰值28.89亿元；2009年，其营收同比跌超30%。那之后，它便进入了漫长的“掉队岁月”，营收一直增长缓慢甚至滞涨，逐渐被安踏及其它同行甩在身后。

2008年的顶点之后，鸿星尔克为什么就停滞不前了？

2008适逢北京奥运会，对于本土体育品牌有着划时代意义。他们铆足了劲扩张和备货。最终却因盲目扩张导致库存高企，整个行业陷入低谷。

之后几年，国产运动品牌陷入一轮艰难的去库存阶段，业绩和股价持续低迷。直到2014年、2015年，安踏、李宁、特步、匹克等才逐渐恢复元气，重拾增势，并进入新一轮竞争。

相比之下，鸿星尔克在这个阶段经历了更多生死考验。

吴荣照回忆，2007年时，他们的店铺就出现大面积亏损；2012 —2014 年库存危机；到2015年，他们又遭遇一场大火，近半生产设施被烧毁。最困难的时候，他们账上的资金不够支撑一个星期。

到2010年，鸿星尔克的亏损问题集中爆发，财报显示巨亏超16亿元，较上年同期暴跌逾1000%。这也拉开了鸿星尔克连年巨额亏损的序幕。

不仅如此，2010年鸿星尔克还爆出财务造假的丑闻，导致股票在新交所长期停牌，最终退市。

因被质疑财务造假停牌17个月后，2012年7月，审计机构nTan为鸿星尔克出具了一份报告，其中显示，鸿星尔克在2010财报中称其现金和银行存款有14.17亿元，但实际只有2.63亿元，他们虚增了11.54亿元。

2008年奥运会之后，安踏、李宁、特步等之所以能从库存危机中走出来重拾升势，除了靠大刀阔斧地关停并转去库存，他们纷纷找到了明确的产品定位，并开启了多元化的品牌布局。

安踏开始学习小米，定位“大众品牌”，强调“高性价比”；李宁在“时尚国潮”的道路上越走越顺；特步也从“时尚运动品牌”转型为以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌。361度重新发力篮球，在产品和营销上都可圈可点。

鸿星尔克在吴荣照的带领下，也进行了品牌定位升级，由“专业运动”向“生活运动”转型。从2012年开始，鸿星尔克陆续推出了包括“微领T”、“羽绒夹克”、“微跑鞋”等生活运动类的创新品类，鼓励年轻人走出去、动起来、跑出趣，更多地拥抱阳光。

到今天，也很难说鸿星尔克在“生活运动”的品牌定位上已经成功了。

对于体育运动品牌而言，大手笔营销是成功的一个必要条件。过去10年，安踏的广告营销投入在营收中的占比从未低于10%。以2020年为例子，营收超355亿元，广告营销投入占比10% ，也就是35.5亿元。

这个数字已经远超鸿星尔克2020全年营收。缺钱成为鸿星尔克在营销上最大的短板。

实际上，过去2012至今的几届奥运会，鸿星尔克依然是赞助商：2012年伦敦奥运，它是南非、伊朗、乌兹别克斯坦三个国家奥委会合作伙伴。2016年里约奥运，它赞助了克罗地亚奥运代表团。2021年东京奥运会，鸿星尔克成为中国轮滑协会的战略伙伴，不过轮滑项目今年首次成为奥运项目。

虽然仍在奥运赞助商的牌桌上，但鸿星尔克的财务状况已经承受不了大手笔投入。2010—2018年，它每年都亏几个亿。2019年，亏损降至不到300万元。

2016年以来，鸿星尔克一直囊中羞涩，每年末账上的现金和现金等价物都只有几百万-几千万元。

2020上半年财报显示，鸿星尔克归属股东的亏损降为60万元，但同期账上的现金和现金等价物只剩89万元。

有时候，一个企业落后，不仅是因为自己跑的慢了，还因为同行跑的太快了。

2009年，安踏收购了国际品牌FILA在中国内地、香港和澳门的业务，逐渐打开国内高端体育用品市场。安踏从此变身“收购狂人”，开启了大肆收购和多品牌布局之路。

目前，安踏集团旗下已拥有安踏、斐乐、迪桑特、斯潘迪、可隆体育、小笑牛等诸多品牌。

李宁、特步也纷纷变身“收购狂人”，通过收购兼并迅速做大营收规模和市场份额。

资金链紧张，又在资本市场鲜有作为的鸿星尔克，只能眼看着同行们飞奔而望尘莫及了。

追赶、争议与挑战

2020年，遭遇退市和新冠疫情的鸿星尔克，要奋起追赶。

这一年，他们发布新的营销战略，强调“做强县级，做优地级”，并拿出5亿元补贴支持经销商。

另外，鸿星尔克还提出了“科技新国货”的品牌战略，要以“顶尖运动科技+不超过600价格”的标准，不断向市场推出全新科技跑鞋。

早在2019年，他们就打响了追赶的靠前枪：推出“天枢奇弹”跑鞋。其发售页面显示，这款鞋中底搭载了erke专属的α-FLEX智能流体材料，可实现弹适自如的智能缓震感应。

2020年，鸿星尔克又进行产品升级，发布奇弹PRO。

同时，鸿星尔克还携手日本神级动漫《银魂》、《星际迷航：发现号》等，推出联名款的奇弹跑鞋。

2020年8月，鸿星尔克又推出自主研发材料缓震科技——“弜弹科技”，并发布采用该技术的新产品——弜弹综训鞋。

据说搭载“弜弹科技”的鞋可以记录穿着者在不同运动状态下的缓震需求：日常运动状态下，弜弹综训鞋的脚感是柔软的；在健身房等有强度的运动状态下，脚感就会趋于弹性缓震表现。

在营销上，鸿星尔克也开始尝试和KOL、自媒体合作，在一些社交平台上触达年轻人。

鸿星尔克的重新发力在用户中的确吸引了一波关注。不过，无论是“尔克奇弹”系列还是“弜弹”系列，都引发了一些争议，其中不乏对鸿星尔克“抄袭”同行的质疑。

鸿星尔克“奇弹系列”被质疑模仿、借鉴了匹克的态极2.0。

鸿星尔克“弜弹”科技发布的前一天，李宁也发布了绝影跑鞋，其中重要的科技成分就是“弜”结构缓震，他们甚至连名字都撞车了。

于是，大量用户到鸿星尔克的微博账号下吐槽，指责他们抄袭。

也有知乎用户为鸿星尔克“喊冤”，因为产品研发和市场推广文案都需要一定周期，不可能在短短数天内撞车；但他同时认为，鸿星尔克被骂也不冤，因为从它的产品的确能看到多家公司产品的设计元素。

鸿星尔克的产品设计究竟是什么水平？

最近因感动而狂买鸿星尔克的网友中，有人说，他们的产品适合买给爸爸穿；也有人直接建言——产品设计要符合年轻人的审美。吴荣照公开向网友打包票说——“公司会加强产品研发创新”。

不知道今天的吴荣照对鸿星尔克过去很多年里少的可怜的研发投入作何感想。

2005-2011年，他们的研发投入在营收中的占比每年不超1%。2012年占比一下子提升到2%；从此至2017年，每年的研发/营收占比保持在1.7%-4.8%之间。

再看看一路逆袭的安踏，它在产品研发和广告营销两条主线上可谓始终大手笔。

2010-2020年，安踏每年的研发投入在营收中的占比，最低为2.3%，*高达5.2%；同期的广告营销投入占比更是维持在10%-13.7%。

差距就是在日复一日的坚持中产生的。

早在2019年，吴荣照就说过，“我们要打造全球领先的运动品牌，现在才只是万里长征的靠前步，还有很远的距离。”

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