穿太平鸟的都是什么人在年轻化路上的太平鸟是怎么？

随着近两年国内时装品牌的不断发力，渐渐地“国货”开始逆袭，受到越来越多消费者的喜爱。作为服装行业20多年的老将，太平鸟经过数次升级后，也成功成为时下最受年轻人喜爱的本土年轻时尚品牌。回顾2017年，也是太平鸟硕果丰收的一年，不仅成功登陆A股主板市场，前三季的营业额更是与上年同期相比增长了9.73%，电商大涨49.61%。11月太平鸟在台*开出“太平鸟 x 天猫双11”的快闪店更是吸粉无数，通过打造“时尚地标”来创造和台*消费者之间的品牌接触点。

对于品牌的成功转型，服装行业的匠心与时尚，太平鸟有哪些独到的见解呢？在2017 THE FASHION SHOP 《服装店》的年度盛典上，我们也有幸采访到来自太平鸟女装设计总监洪杨威先生，来听听他的想法吧。

Q: THE FASHION SHOP 《服装店 》

A: 太平鸟女装设计总监洪杨威先生

Q: 您好洪总，感谢您接受采访，本次盛典活动的主题是“匠心而为 时尚而上”，您如何理解这一主题？太平鸟女装在“匠心”“时尚”方向，都是如何体现的？

A: 提到“匠心”，对于大众来说，普遍会联想到一位老艺术家或者老牌企业，一辈子一直坚持做好一件事。但对于互联网企业和现代企业来说，“匠心”就是要将每个环节都做到最极致，并让消费者切实感受到这种极致所带来的好处。比如，一件好看的衣服，如何让它具有更高的性价比，这需要去研究供应链体系；保证衣服穿上更舒适，就会去研究面料并保持合理的定价；这些都是每一个企业需要去思考的，把握好产品的每一个环节。

而说到“时尚”，如今的消费者对时尚的需求会越来越大，要求也越来越高。不同于60-70年代的消费者，他们从小对时尚的理解并不多，但随着95后，00后成为未来消费的主力军时，他们会越来越懂时尚，他们知道流行什么，并能在生活的各个场景中穿着时髦。太平鸟在店铺中其实也一直会重视营造一种理念，让每一位消费者，不管是怎样的装扮或者心情来到太平鸟，当他们从试衣间出来的那一刻，都能会心一笑，觉得自己是美的，是时尚的，能做到这一点，我们就是成功的。

Q: 2017 年，太平鸟在这一年发生了很多大事，比如2017年1月正式登陆上交所上市、与阿里巴巴签订全渠道战略合作协议、台*开出靠前家太平鸟快闪店，您认为太平鸟女装在这一年里最大的收获是什么？

A: 我觉得太平鸟逐渐在被新一代的消费者所认可，他们眼中的太平鸟不再是一个老品牌，而是一个时髦、年轻，有乐趣的品牌。跟阿里巴巴合作的同时，海外的销售数据也在快速增长。例如在新加坡、澳大利亚等地，仅仅开放一小时端口，就能创造几百万的销售额及流量。随着消费者对品牌的感受和认知的加强，我们也更坚定了未来的步伐。

▲ 太平鸟女装2018SS形象大片

Q: 现在国民品牌崛起，越来越多的年轻人开始喜欢穿国货了，面对这一趋势，我们应该如何把握这一趋势的呢？

A: 品牌形象及设计的迭代更新是近几年各个品牌都一直关注的焦点。我们要时刻洞察到消费者的感受及变化。 以前说到国货，大家想到的是丝绸、旗袍啊之类的产品，似乎跟年轻人并无关系。但是现在的国货却跟消费者紧密相关，如何让消费者真正地愿意穿国货，并觉得时髦，更有种与众不同的感觉，这是所有国货品牌所需要思考的问题。

Q:现在大家都在提年轻化，包括奢侈品等，太平鸟女装在年轻化方向采取了怎么样的策略？

A: 年轻化其实只是一个局部的变化。现在40岁的人像30岁，30岁的人像20岁，人们的整个生活都在越来越年轻化，所以导致品牌也需要更多年轻化的设计，这是顺应需求变化的变。 另外我们也要为消费者打造多种场合的时髦服装，因为每种场合的需求及心情也是不一样的，我们需要从多维度思考消费者的生活需求，创造更多生活场景的可能性，这也是一种品牌与消费者间的情感链接。

Q: 太平鸟女装每一季都有不同的设计主题，每一季的灵感来源都是什么？您都是从什么地方获取这些设计灵感？

A : 以前我们往往会从外在的风格来寻求灵感，比如摇滚风，复古风，或是某位艺术家的作品等等。但今年我们会更多地从女性心理及生理的诉求上寻找灵感，就像如何让一件职场的西装也能展现内心温柔的一面，并让穿着更加舒适。不同的灵感也将带来不同风格的设计，比如有人喜欢文艺的生活，我们就会从文艺的内心寻找答案；有的人比较open，我们会汲取更“躁”一点的灵感元素。

Q:太平鸟女装品牌的下一步发展是什么？

A :这几年太平鸟一直很重视内部的修炼。我们要梳理好整个供应链体系，品牌的运作体系。因为我们有线上线下渠道，如何让其各自运作得更好，但又能线上线下很好地联动起来，这是我们今年需要重点修炼的主题。

关于太平鸟女装

“年轻化”营收百亿后，开卖露营装，太平鸟飞进运动圈

撰文 / 陈畅

编辑 / 杨洁

时尚服饰品牌太平鸟，也要进军运动圈子了。

日前，专注时尚女装、男装的太平鸟宣布，将推出全新运动时装品类，在线上线下同步发售。

在整个服饰行业中，运动系品牌的发展这两年表现越发突出。2021年，李宁营收超225亿元，同比大涨超56%，净利润40亿元，同比大幅增长136%；安踏的营收和净利分别为493.3亿元和77.2亿元，特步的营收和净利分别为100.13亿元和9.08亿元。这也让太平鸟动起了“转型”的心思。

值得一提的是，太平鸟也是时尚服饰品牌中的“另类”。海外快时尚品牌“退潮”后，太平鸟就曾转向“年轻化”，推出联名新款产品，并早早布局了直播带货领域，这使得它的线上销售额近三年都维持在30%以上。尽管这也带来了争议，却并不妨碍太平鸟赚钱：在整个2021年，公司卖出了超过6000万件服装，营业收入突破100亿元。

但在2022年上半年，太平鸟又面临了业绩的波动。根据财报显示，公司上半年营收41.97亿元，同比下滑16.31%；净利润1.33亿元，同比下滑67.57%。为了赢得更多年轻消费者，太平鸟又开始了新的转型和品类拓展。

但它这次转向的运动服饰领域，经过多年发展已拥有了众多行业头部企业。太平鸟又如何能在该细分赛道本已激烈的竞争格局中，从安踏、李宁等手中，再分得一杯羹呢？

26岁太平鸟，开卖露营装

近年来，运动服饰国产品牌们越发“支棱”了起来。今年上半年，安踏营收达到259.7亿元，同比增长13.8%；净利润35.88亿元。李宁实现营收124.09亿元，同比增长21.7%；净利润21.89亿元。安踏集团表示，今年上半年公司的收入体量相当于相同报告期内1.1个耐克中国、2.13个阿迪达斯中国。

面对这种情况，太平鸟也忍不住想要入局了。在国产服饰品牌中，很多人对太平鸟并不陌生。它由男士休闲服起家，在2017年登陆上交所，目前旗下已发展出包括太平鸟女装、太平鸟男装、乐汀少女装、Mini Peace童装等多品牌矩阵，曾被市场称为“中国版ZARA”。其中，太平鸟的女装和男装是其主要营收来源。截至2021年，其在国内已拥有超5200家门店。

“进军运动领域是太平鸟的首次尝试。”太平鸟相关负责人告诉《财经天下》周刊。对方表示，近年来消费者的健康意识更加强烈，而公司常年专注时尚领域，也能够将时尚和运动概念更好地结合。

鞋服**行业分析师程伟雄评价称，太平鸟是看到了运动风口的商机，试图通过运动品类衍生，获取更大的市场份额。

据了解，太平鸟的运动装由AIR×PEACE与SPCN两条产品支线构成，这两条支线均主打“年轻化”路线。此前公司曾邀请明星王一博、欧阳娜娜等作为代言人，现在，为了扩大新产品支线的声势，太平鸟产品也推出了各种“王一博同款”。

《财经天下》周刊通过官方渠道获悉，AIRxPEACE是太平鸟本次运动时装系列的男装支线，在产品宣传中，公司表示“采用无压设计，以科技给予消费者轻量穿感，以运动态度充盈日常生活与穿搭方式”。

SPCN产品还细分为城市穿梭、运动、野生露营等应用场景。为了和其他运动服装做出区别，太平鸟还给它赋予了“穿上它，你可以去场上运动，也可以去场下走秀”的定位。

在定价上，太平鸟的运动系列也走了“高端”路线。AIRxPEACE系列的一件运动外套售价为1280元，一款条纹西服1080元，一件皮夹克1480元，系列中价格最低的一款休闲卫裤售价也达到了628元。SPCN系列中，王一博代言的一款棒球开衫羽绒服预售价为1299元，一件男女拼接连帽风衣899元，一件连帽外套999元。对此，太平鸟客服表示，“产品从设计、用料、生产到包装选材质量都非常好。”

这相对比太平鸟原本的产品线来，也并不算便宜。据国信证券估算，太平鸟女装发生在1000元以上的销售额比例为12.9%，太平鸟男装发生在1000元以上销售额比例为18.3%。

太平鸟的运动服装，图/官方旗舰店和小程序截图

太平鸟转向运动服装圈，当然不仅是为了做“高端”。公司此举也并非突发奇想，太平鸟CEO陈红朝早前就曾对外透露，运动服饰将会是太平鸟的未来增长领域。

而在市场上，更多的声音认为，太平鸟是迫于快时尚退潮、行业承压的考虑。程伟雄告诉《财经天下》周刊，得益于冬奥会的带动作用，以及疫情影响加速了消费者对运动健康生活的向往，带动了近年来本土运动品牌发展集体向好；同时，时尚类服饰市场中，价格博弈正成为常态。

快时尚服饰已经“过气”了。当年快时尚品牌发展的高峰期，Gap、H&M、ZARA等海外品牌纷纷进入市场“跑马圈地”，国内“跟风”品牌众多。凭借着产品更新快，潮流元素足、性价比高的特点，快时尚服饰在市场上风靡一时。

但随着行业竞争加剧，品牌更新换代的速度越来越快，电商渠道的崛起，快时尚品牌们往往线上化进展缓慢、产品同质化严重，线下库存高企，逐渐在市场上失去了声音。海外品牌中，ZARA旗下三大品牌以及Forever 21，先后退出了中国市场。

另一方面，在国内旺盛的运动健康需求以及赛事催化下，运动服饰产业展现出高速发展状态。

根据欧睿国际数据，2021年中国运动服饰市场规模为3718亿元，预计2026年将达到6644亿元。伴随消费者健康意识提升、产品功能性和科技感增强，以及国内体育行业发展的推动，运动服饰市场规模增速将优于其他服装品类。

国内的户外运动也蓬勃发展起来。据公开数据，目前，国内参与飞盘运动的玩家约有50万人，滑雪运动参与者达2000万人，参与露营的人数更是超过了3亿人。

太平鸟在2022年半年报中提到，如何赢得当代消费者的喜爱是行业永恒的命题。相比满足基本的生活需要，新生代消费者更倾向于生活品质的提升与追求美好生活，滑雪、露营、飞盘等新兴活动从内容社区走红，逐渐成为年轻人新的潮流选择。生活意识觉醒的浪潮下，时尚服饰与生活方式的融合也有愈演愈烈的趋势。

运动服饰市场固然前景广阔，但程伟雄认为，太平鸟想在运动领域分一杯羹并非易事。他表示，太平鸟本身不是运动系产品出身，缺乏企业基因；此番它推出运动时装，意味着即将进入一个陌生的市场，这需要整个团队在研发、营销、渠道和管理等方面均需做出高度的配合和调整。而现有团队是否适应、供应链是否匹配、能否被市场接纳，都是太平鸟所要面对的问题。

但太平鸟对此，显然是“有经验”的。毕竟，在近年来，公司曾决定转型“年轻化”和“潮流化”。虽然这次转型也带给太平鸟带来了不少争议，但至少，在快时尚退潮期，太平鸟一度成为市场中的“异类”，赚到了钱、实现了增长。

现在，它还要试图再复制一次迎合“年轻人”的财富密码。

迎合年轻人“密码”

1996年就成立的太平鸟，在诞生之初曾与杉杉、雅戈尔两大品牌并称为甬派服装品牌“三巨头”。只不过前两者产品主要走的是男士正装路线，太平鸟则选中了男士休闲装赛道。

但在2000年前后，公司创始人张江平决定，跳出拥挤的休闲男装赛道，全力开拓休闲女装。之后，公司的女装产品曾覆盖了16岁-30岁的女性用户市场。此外公司对童装市场亦有涉及，每年推出的新款童装服饰达8000多款。

在2017年太平鸟登陆A股时，不少消费者惊讶地发现，以前那个颇有“城乡结合部”气质的老品牌，已完全变了样。2018年，太平鸟推出的“可口可乐联名款”服装，令很多人至今还印象深刻，设计师将具有中国本土特色的汉字图案设计印在了T恤、连帽衫、短裤、外套与连帽卫衣上。据太平鸟品牌负责人表示，该系列服装产品在天猫上一度被卖断货。

太平鸟找到了新的财富密码。它在后来也彻底放开手脚，加速向时尚化、年轻化靠拢。

这几年来，太平鸟举办过“鸟人音乐节”，曾在纽约时装周亮相，提出“太平青年”概念。

它还携手迪士尼电影《花木兰》IP，打造联名时装系列“花木兰的新衣”。据媒体统计，太平鸟仅在2020年中，就推出了50余款IP联名系列产品。其联名的对象中，既包括了飞跃、红双喜等“国潮”品牌，也有猫和老鼠、樱桃小丸子、火影忍者等知名动漫IP，还和全球音乐偶像Billie Eilish、虚拟偶像洛天依等进行了合作。

此外，它还重金签下了王一博、易烊千玺、欧阳娜娜、白敬亭、虞书欣等年轻人们喜欢的明星，担任新的代言人。

总之，90后年轻消费者们喜欢的元素，太平鸟都不肯放过。

转型也为太平鸟带来了增长。2020年，太平鸟实现了93.87亿元的营收，同比增长18.41%，净利润同比增长了29.24%。在2021年，太平鸟的营收为109.2亿元，同比增长了16.3%，突破了百亿关口。

太平鸟并未在财报中向外界透露联名产品带来的直接收入。但程伟雄认为，通过联名策略，太平鸟品牌各品类和青年用户进一步发生强关系，带来业绩增长是必然。

2022年6月6日，北京龙湖长楹天街购物中心，太平鸟男装联名海绵宝宝IP的橱窗设计。图/视觉中国

一位90后男生告诉《财经天下》周刊，平时他对时尚的敏感度不高，但今年年初他在一家太平鸟线下门店看到哆啦A梦IP联名款衬衫后，一眼就相中了，当场即花了600多元购入了一件，这是他今年为止买得最贵的一件衣服。

此外，太平鸟在营销渠道上，早早就开始了线上布局。公司通过抖音和小红书等新渠道，邀请头部和腰部KOL“种草”，并在2018年年底就开始尝试直播带货了。

财报显示，2019年至2021年三年时间内，太平鸟线上渠道收入占比均保持在30%以上。2020年天猫“双十一”大促活动中，公司旗下PB女装、PB男装、乐町少女装及迷你PB童装分别位居对应细分品类销售额Top10。同年“双十一”公司销售额为10.5亿元，到了2021年就增长到11.9亿元，其中光是来自抖音电商的GMV就提升了7倍以上，为公司贡献了20%左右的电商零售额。

图/太平鸟财报

《2020“Z世代”洞察报告》指出，95后、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，线上中高消费能力占比74.5%。一位业内人士总结说，太平鸟抓住年轻人的思路没有错，抓住直播电商风口吃红利更是明智之举。而它这次选择进军运动服饰领域，也是同样的道理。

“只是，在此过程中，公司暴露出的高营销低研发等问题也不容忽视。叠加整个快时尚市场表现，频繁上新款式，如无法在理想的时间内被消化掉，都会导致公司存货规模变大，进而连累业绩。”前述人士表示。

“转”得太快，也有问题

太平鸟大举转型年轻化、推出联名款的同时，步子迈得太过着急，也给公司带来了不少争议。

在当时的媒体报道和网友评论中，不少人都在关注太平鸟涉及“抄袭”的问题。

关注度最大的一次事件是，2021年“双十一”期间，太平鸟因被一家名叫“SOS_SEAMSTRESS ”的小众原创服装品牌指控抄袭，登上了微博热搜。对方当时发文称，太平鸟抄袭了自家某一款服装，除了材质上把滩羊毛改成貉子毛外，版型、颜色，甚至纽扣、蝴蝶结装饰的位置都一模一样。

网友发现，太平鸟还有多个“前科”。从Gucci、Balenciaga等国际大牌，到快时尚界前辈ZARA，再到offwhite、mostwantedlab、Moussy等时尚潮牌，甚至一些知名艺术家和人文艺术博主、国外视觉艺术家都被太平鸟涉嫌“复制”过。

而太平鸟转型后的产品，和快时尚风格也颇为类似。一位网友调侃说，追“潮流”后的太平鸟产品，可以用“贵版ZARA”来形容。但相比传统快时尚品牌，太平鸟的定位在中高端，产品价格高的可达到上千元，并不是快时尚的“物美价廉”传统。

图/视觉中国

据国信证券，太平鸟定价在同类品牌中处于高水平，明显高于森马、海澜之家、优衣库等。而从天猫旗舰店折扣水平看，海澜之家和优衣库折扣率的*高分别为88%/91%，太平鸟女装/男装折扣率分别为57%/63%，也比其他同类品牌略高。

但据公开报道，太平鸟否认了涉嫌抄袭的传闻，在一次接受媒体采访时表示，“自己有专门的品牌设计师和摄影团队。”

对太平鸟来说，它急于转型，跑得太快时，2021年虽然营收突破百亿大关，实际上是增收不增利，归母净利润为6.77亿元，同比下滑4.99%，扣非归母净利润也同比下滑7.26%。到了2022上半年，更是步入了营收和净利双降的局面。

与此同时，其高营销、低研发的问题也凸显出来。

2021年，太平鸟销售费用近40亿元，同比增长20.65%。相比之下，研发费用只有1.5亿元。2022上半年，其研发费用同比再降18.70%至5564万元。

平均算下来，太平鸟近三年研发费用率在1.3%上下徘徊。但在2022上半年，同类品牌中，森马服饰研发费用率为2.06%，美邦服饰为4.27%，李宁为1.9%。

程伟雄表示，快时尚品牌们在市场激烈竞争的同时，必然面对价格博弈，这会带来品牌进行极致成本的压缩，长期追求所谓的“快”，容易带来新的问题。

《财经天下》周刊观察到，2022年上半年，太平鸟线下直营渠道、加盟渠道、线上渠道营收均出现下降，下降幅度分别为21.33%、13.59%和10.74%，同时，多达3418加盟店整体毛利下滑6.65%。公司对此解释称，加盟渠道毛利率降低主要是加盟渠道销售老货占比较大所致。

财报显示，报告期末，包括原材料、委托加工物资、尚未最后完工的产品、库存商品在内的累计存货账面价值超过21亿元。太平鸟在风险提示中指出，存货金额仍然较大，占总资产的比重较高，需要予以重点关注和管理。

本土潮牌太平鸟的转型