珀莱雅A字母怎么不一样？
珀莱雅A字母怎么不一样
4月12日，珀莱雅发布2022年度业绩快报公告（本公告所载 2022 年度主要财务数据为初步核算数据，未经会计师事务所审计，具体数据以公司 2022 年度的定期报告中披露的数据为准......接下来具体说说
山寨品牌珀莱雅：老营销号上位史
今年双十一，我真的有种感觉， 那就是新消费这块棺材板，今年算是钉上钉子了。
前几天天猫发布了双十一靠前阶段的成交金额榜，虽然只是靠前阶段，但基本已经能看出格局了：新消费品牌一片惨淡，老品牌们坚挺无比。
玩具类目，泡泡玛特从靠前跌到第五，而这个类目的前三名分别是宝宝巴士、乐高，以及排名靠前的，万恶的财团B。
再看看食品饮料，虽然有三顿半、空刻和*养一头牛守住三个席位，但星巴克和肯德基分别拿下前两名，说明今年的主题已经不是卖货了，而是卖餐饮到店券。
电子消费品和服装领域就更明显了，比如手机和大家电，比如男女装和运动服装，这些主战场基本都是老家伙们比较能打，只有小家电和内衣这种边缘赛道留给了新消费玩家。
但这些类目，都没有美妆护肤惨。
先说彩妆，花西子一波自爆，把自己从去年的彩妆靠前直接干到了彩妆第十，不过好歹还留了个位置，更惨的是曾经的新消费靠前股完美日记，如今前二十都进不了。不知道当年高点买入的股民，现在心态可好。
护肤那边就更极端了，前20里一个新消费品牌都没有， 靠前名是珀莱雅，一个老国货。
其实去年双十一，珀莱雅就是国货护肤销售额靠前了，今年更猛，直接把雅诗兰黛欧莱雅兰蔻踩在脚下，登顶销冠。
反超欧莱雅这个事情特别有意思，听名字就知道，珀莱雅这个名字，就是蹭的两个洋牌子的名字，一个是欧莱雅，一个是资生堂旗下的欧珀莱。
可见当年也有一颗做假洋牌的心，奈何做着做着比欧莱雅还猛了。
欧莱雅现在的反应估计是这样：
另外呢，花西子自爆，给了很多彩妆品牌增长空间。目前双11彩妆靠前的品牌叫彩棠，去年第12，今年不声不响就到了靠前。 而彩棠背后的母公司呢，也是珀莱雅。
赢麻了，真的赢麻了。
作为一个零零年代诞生的牌子，珀莱雅在资本市场最为人称道的特点就是「穿越周期」。 在一众新消费品牌接连陷入「价格困境」的时候，这一点就显得难能可贵了。
所以这期内容，我打算拿珀莱雅为线索，讲讲21世纪以来国货护肤品行业的转变，顺便聊聊国货卖得贵这件事。
01
所谓「穿越周期」，首先得定义什么是周期。我认为我国美妆护肤行业的周期变化，核心其实是渠道变化。而对应这个渠道变化，消费者的购买决策也可以分为买话术、买品牌和买概念。
这里要注意一下，我虽然这么去分，但每个阶段并不是完全*的，话术、品牌和概念三者本身也不是矛盾关系而是共生关系，只是不同版本下，应对策略侧重点会不同。 要穿越周期，就必须赌对版本。
从经营上来说，跨国巨头比国内品牌更早理解广告营销和抢占市场的重要性。从1990年美加净被庄臣收购算起，国货日化经历了一波长达20年的大败退，丁家宜、小护士、大宝、孩儿面、羽西等品牌陆陆续续被收购后淡出市场，而更多的小品牌直接在宝洁、联合利华、欧莱雅的压制下溃败。
幸存下来的，也不可避免地暴跌。
这里面具体原因很多， 但根本在于，当年的美妆护肤领域，跨国巨头从产品技术、营销理念到资金实力，都要远超国货品牌。 还想做这门生意的国货品牌，不给自己披一层洋皮，是很难存活下来的。我要穿越回到2000年，高低也得搞出个馆莱雅，馆诗兰黛。
而珀莱雅的创始人在创立珀莱雅之前，就是给丁家宜、小护士做代理的，属于用身体感受过跨国巨头的恐怖。
面对这样的情况，珀莱雅选择的靠前个渠道是CS渠道 （Cosmetic Shop） ，也就是化妆品专营店。 除了像丝芙兰、屈臣氏这种大型连锁店以外，过去各地还有许多这种小店，进去啥都有，从护肤品到化妆品，还有许多洗发水沐浴露啥的，不同品牌的产品都放在一家店里。
和大型商超 （KA渠道） 比起来， CS渠道最大的优势在于它可以非常下沉，甚至可以下沉到县城乡镇，对没啥品牌力和大资本的小品牌特别友好。
这就在大品牌覆盖不到的小城市和乡镇市场，给国产小品牌留下了许多市场空间。
但它又不同于小卖部和夫妻老婆店，它是专门卖日化的，而且有专门的销售员。
有销售和没销售的区别，就在于没有销售的小卖部，更适合卖洗发水，沐浴露这样大部分人广泛接受的日化产品。而有销售的门店，就可以推销，可以去做消费者教育，告诉消费者洗脸要用洗面奶，夏天脸上抹水保湿，冬天要用面霜。
珀莱雅就把重点放在了CS渠道上，花了大力气去培训经销商，给销售员提供话术。
培训这件事对CS渠道很重要。因为店里一般不止一个品牌，当你比同行更努力去培训销售，那么在店里这么多产品里面，销售一定更熟悉你的产品，也会更擅长卖你的产品，销售效果就会更好，从而激励销售更努力向消费者兜售你家的产品，会形成一个正向循环。
于是，珀莱雅靠着CS渠道站稳了脚跟。
靠着CS渠道起家的品牌也不止有珀莱雅一家，国货护肤美妆品牌的崛起，基本也是伴随着CS渠道增长而来，双方可以说是互惠互利。
02
在CS渠道的阶段，消费者主要还是买话术，因此渠道铺得多广，销售员的培训得多寡，都是销量的决定性因素。
但是光靠CS渠道和话术，是不可能做出一个大牌的。
加上00年代，中国城市化进程持续推进，市民阶层消费力日渐增强，城市成为了消费行业的主战场。 如果要打城市，那要覆盖的就不只是CS渠道了，还有KA渠道，也就是我们所谓的大商场大超市。
在这里，品牌是弱势的，渠道是强势的。超市愿不愿意要你的货，把你的货放在货架的顶层、底层还是中间层，很大程度上取决于你的品牌力。
要做品牌力，那就不能只靠销售了，得做营销，打广告。
拿韩束举例，它为什么能率先跑出来，除了韩流持续火热之外，它在广告上也很舍得砸钱。
2008年，电视购物大火，它一口气签下了30多个电视台的购物频道。
2009年，它签了韩国明星崔智友，后来又签了林志玲、郭采洁、景甜，都是跟着流量和话题走。后来，它又开始投放电视广告。
2014、2015年，韩束先后以2.4亿元、5亿元拿下当时的综艺收视冠军《非诚勿扰》的冠名，而且一度是全国各大地方电视台的TOP级金主。
至于大家把韩束叫做「微商之王」，都是之后的事情了，在那之前，韩束一直是广告之王。
丸美也差不多，2007年，它推出了史上靠前款明星产品——丸美弹力蛋白眼霜，伴随着大规模的产品营销，也有了那句经典的广告语「弹弹弹，弹走鱼尾纹」。后来丸美也开始重注电视广告，在地方卫视*高光的那几年，丸美一直把营销资源压在湖南卫视身上，芒果台也帮助丸美成功打出了品牌势能。
珀莱雅开始大规模做营销的时间点，也是2007年。
当时，珀莱雅的高速增长已经开始遇到瓶颈了，于是他们找到了已故的中国**广告之父，叶茂中。
在拿到珀莱雅600万策划费用以后，他建议珀莱雅成为「深层补水专家」，还拿出了六个字的广告语「补水、锁水、活水」。
当然，配套概念还得拍广告，还得请代言人，还得做投放。于是珀莱雅找到了大S。
不知道多少人还有印象，当年大S不止是演艺圈偶像，还有个称号叫美容大王，还出过书，有不少女生还会模仿她瘦身和养护头发的一些技巧。
总之，靠着精准的定位和代言人选取，加上千万级的广告投放费用，珀莱雅顺利杀入城市商超，开始了新一轮的狂飙突进，直到2017年，珀莱雅上市了。
03
其实从这里我们就可以看到，护肤美妆行业的渠道变化与营销方式是紧密相连的。
美妆是一个典型的高毛利+高营销投入的行业，大部分护肤品牌，营销投入都不会低于三成，四成多也是正常现象。而彩妆品牌复购更低，所以营销占比还要更高。
因为营销占比高，所以美妆是零售业里，最重视渠道的投入产出比的。一旦某个渠道的投入产出比明显高于其他，或者某个平台的投入产出比下滑，美妆行业往往是反应较快，嗅觉较灵敏的。
投电视广告这件事，除了打开大众市场知名度以外，还有一个隐性的作用。 它不止是给消费者看的，还是给经销商看的。
品牌要说服经销商进货，说服经销商卖力推自己的产品而不是别家，一般是要给到真金白银让利的。但一个品牌如果打过广告，就天然有品牌力和信任度的背书。
「你看，我们是上过央视的牌子了」。这句话本身就价值千金。
而当如果你的同行都这么做了，你要不要也去投个几千万签代言人做广告投电视台，答案就很显而易见了。
所以说，美妆行业是整个消费品渠道更迭的晴雨表，也是最喜欢扎堆，最喜欢内卷的行业。
但在电商时代，从线上搬到线下，像珀莱雅这样的「老品牌」，反应就没那么快了。
关于美妆的电商化，这是个很大的话题，至少要用一期内容的体量来探讨，所以我这边只提一个小点。
美妆护肤是极度依赖体验和尝试的，线下销售人员推荐和顾客亲自试用非常重要。
由于这个原因，这个行业的线下惯性很强。
那些身段灵活，最早吃到线上红利的，不是淘宝原生的淘品牌，就是借着公众号、抖音、小红书起家的新消费品牌，或者是路子很野的私域流量品牌，它们没有线下渠道，一门心思做电商，起量很快。
而珀莱雅的做法是坚决的放弃线下。
我翻了一下珀莱雅的财报，2019年，这家公司的线上线下渠道占比还是各50%，到了2022年靠前季度，线下只剩下了一成份额。
过去赖以生存的KA渠道和经销商，终究是被珀莱雅所抛弃，取而代之的是一个更纯粹的电商美妆品牌。
就这样，珀莱雅已经完成了第二次转型，变成了我们现在看到的这个版本。
04
要适应新的渠道，当然也需要新的营销方式。在话术和品牌之后，真正让珀莱雅大火的，应该是买概念。
买话术、买品牌都解释过了。什么是买概念，我拿时尚行业类比一下。
比如今年很流行的美拉德穿搭，背后的主要推手就是GQ杂志，把原本朴实无华的秋冬棕色系穿搭，包装成了「美拉德」概念。再比如什么「老钱风」、什么「多巴胺穿搭」，都不是什么新东西，但消费者就是愿意为概念买单。
放到美妆护肤领域也是一样的，比如「抗初老」概念的盛行，推动了防晒用品、无糖食品以及保健品等多个行业的爆发。
如今，在护肤这件事上，消费者越来越看重「潮流」，也就是全新的概念。
必须承认，当消费社会越来越成熟，消费者就会更愿意为概念买单。那些抓住新概念的品牌，就能晚上翻盘。
这几年护肤行业最爱提的词叫「早C晚A」。不是早上咖啡 （coffee） 晚上酒精 （alcohol） 那个，这里的早C晚A指的是早上用含有维C的护肤品，晚上使用含有维A成分的护肤品，是一种以抗衰老为主的护肤方法。
2021年开始，「早C晚A」在国内逐渐盛行，并且在今年发展到顶峰。
而珀莱雅，就是抓住了「早C晚A」的幸运者。 它在这之前抢先布局了「晚A」概念的红宝石精华，后来又推出了主打「早C」的双抗精华，不仅赶上了风口，更是通过一系列的营销手段，将自己和这个概念绑定了起来，打造了套装产品，成功提升了客单价。
在当下这个赔本也要卷价格的大环境里，能逆势把客单价拉高，还能每年实现大幅度业绩增长的公司，珀莱雅确实是有点东西的。
尤其是在曾经火爆的新消费品牌纷纷折戟，大部分国货又走不出低价泥潭的情况下，珀莱雅在榜单上登顶，就显得更有故事性了。
当然这并不代表珀莱雅就是成功了，这个行业城头变幻大王旗也不是啥稀奇事。保不准明年双十一的故事里，珀莱雅就成了另一个品牌上位的垫脚石。
05
但珀莱雅的发展，我觉得很好地说明了国货今天遇到的困境。
接下来的话有些刺耳，未必正确，大家选择性地听听。
国货要怎么才能摆脱低价泥潭？ 答案是不要说自己是国货。 因为据我观察，消费行业里但凡往自己身上冠以国货的，多半是拿「国货」这两个字做营销，希望通过「国货」这两个字卖出更高的溢价。日化行业更是重灾区。
为什么呢？
因为前面我们说过，美妆护肤行业是营销大户，包括珀莱雅在内，许多打着国货旗号的品牌，营销费用都远高于研发费用。 在消费者眼中，真正想要的国货其实只有两种。
靠前种是技术实力出众的， 譬如华为、大疆这类科技公司，你总得有点真东西。一个标准线就是能去国际市场跟人掰手腕，那价格高点没关系，因为同样优秀的产品，我为国货买单是很合理的。
第二种，是物美价廉的，主打的就是一个良心。 外国品牌太贵，国货不说能在产品和技术上做到更好，但胜在便宜大碗，更具性价比。这至少也能成为许多国人买单的一个理由。
最怕的就是，你花在产品上的钱比人家少，花在包装和营销上的费用比人家多，然后自称是国货，让消费者掏钱的。最后还要正气凛然地说：凭什么我们国货就是不能跟外国品牌一个价呢？
为什么不能，你心里能没数吗？
在今天这个消费环境里，我认为国货应该是个褒义词。它应该由消费者去赋予品牌，而不是由品牌拿来合理化自己的高价。应该是先是一个好产品，其次它是国货，而不是因为这是国货，所以不能挑刺。要遵循市场，遵循最基本的商业逻辑，尊敬消费者，而不是拿国货当大旗。
想要做国货，没问题，想要卖高价，没问题，想要国货卖高价，也没问题，但前提是忘掉国货，先把东西做好。
参考资料：
《天猫双11首波榜单出炉，淘宝天猫市场份额扩大》界面新闻
《2023年双十一品牌榜单和去年对比，新消费谁裸泳了？》佩妮Penny的世界
《国产美妆靠前，被它拿下》壹番YIFAN
《珀莱雅：一个老“营销号”的自我进化》阿尔法工场
《资本宠儿珀莱雅，究竟是靠什么上位的？》蓝鲸财经
珀莱雅竟然换LOGO了
说到珀莱雅，应该很多爱美的女性都非常熟悉！
最近米醋在微博发现，珀莱雅竟然换LOGO了！
从新旧LOGO对比中，我们能看出标识“o”中的小水滴不见了，变成识别度高的无衬线字体。
除此之外，将海洋这两个字缩小进行排列在中文字体珀莱雅旁边， 强调自己品牌海洋的概念。
新LOGO被应用于珀莱雅海洋舱的装置上，以此来代表珀莱雅的 品牌视觉元素。
此外，还发布了一系列的宣传海报，可以说是体现的淋漓尽致了！
大溪地
在“地球上最伟大的水族馆”里
发现神奇的锁水力
泻湖藻汲取海水能量，润养水漾芯肌
法国
在被阳光偏爱的蔚蓝海岸上
发现天然的弹润力
媲美玻尿酸的“紧致神器”紫球藻
升级笑容魅力值
斐济
在世界上靠前个迎来日出的国度
发现纯粹的保湿力
斐济水富含天然矿物质，唤活澎澎少女肌
南极
在极寒的海洋冰山底部软泥中
发现强大的自愈力
冰海活性菌生来坚韧，为肌肤抗御外界挑战
圣诞岛
在世界上最大的环礁湖岛上
发现深层的透亮力
长心卡帕藻挥焕白活性，让肌肤由内而外自发光
趁年轻，去发现
解读｜从17亿到63亿，珀莱雅再造珀莱雅
4月12日，珀莱雅发布2022年度业绩快报公告（本公告所载 2022 年度主要财务数据为初步核算数据，未经会计师事务所审计，具体数据以公司 2022 年度的定期报告中披露的数据为准）。
快报显示：2022年，公司实现营业总收入63.85亿元元，同比增长37.82%；归属于上市公司股东的净利润8.17亿元，同比增长41.88%。营业利润10.57亿元，同比增长57.5%；
各项数据非常亮眼，营业利润和利润总额达到了惊人的50%+。
在谈及增长原因时，快报中提到主要原因是珀莱雅持续推进“6*N”战略（新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造），
进一步深化“多品牌、多品类、多渠道”策略，持续深化“大单品策略”，主品牌珀莱雅销售实现稳步增长，彩棠、悦芙媞、Off&Relax等品牌销售实现快速增长；各品牌线上渠道实现稳步增长。
珀莱雅2017年11月上市至今，年年大阳线，累计上涨超1086%。2017-2022年，珀莱雅营收、归母净利润年复合增速分别高达27%、30%。营业收入从17年的17亿飙升到今年的63亿，体量增加了几乎4倍。该业绩增速远远跑赢化妆品行业平均表现。能够取得这样的成绩，来源于珀莱雅的两次大转型。
01.关键性人物掌舵
完成破局性改*
最近这10年，化妆品销售渠道已经发生天翻地覆的变化。商品百货等传统线下渠道流量快速走低，2020年渠道份额仅占18%，而线上渠道逐年攀升，从2015年的31%提升至2020年的44%。2020-2022年，伴随着疫情对于线下化妆品销售场景的持续挤压，叠加线上电商平台的发力，更是加速了行业销售渠道的重大变革。
珀莱雅在2017年之前，线上电商运营一直处于不温不火的状态，曾于2011年以代理商和分销商的角色入驻过各大主流电商平台，也曾试水过微商、O2O等线上模式与玩法。
2017年上市是珀莱雅转折之年。从那时起，公司经营战略从“ 线上线下 结合”转变为“线上渠道为主，线下渠道并行”，为后来把握住线上渠道红利奠定了基础。
虽然营销战略调整寥寥几字，但是落地操作之后改*痛苦而漫长。规模化企业在转型之路上会碰到很多“拦路虎”，比如路径依赖、系统惯性，原有体制运营人员转型难。线下营销、平台电商运营、社媒内容电商运营，所要求的运营模式、组织架构、个人能力和知识结构都各有不同，系统人员对原有成功路径的依赖，对自己不熟知事物的抗拒，在组织内部形成强大的系统阻力。贸然推进转型，大多会担心遭遇莫测的风险。
除此之外，“创业难，守业更难”。转型就是自我否定，需要极大的勇气与代价。
但是公司内部在侯军呈、方玉友的带领下，还是在不断的摸索中，找到了自己的节奏。
2017-2019年，珀莱雅线上销售占比分别为36.1%、43.6%、53.1%。2020年疫情发生之后，更加坚定了珀莱雅全面拥抱线上的战略方向。当年，线上销售占比快速提升至70%，2021年上升至84.9%，22H1已经去到了87.93%。可以看到珀莱雅的股价与电商占比数成正比。
至此，我们也可以得出珀莱雅已经彻底转型为一家名副其实的以直营为主的线上化妆品销售公司，也算是另外一层意义上的中国新消费代表企业。
02.打造自驱性架构
从玩流量到产内容
2019年，随着泡泡面膜在抖音的爆火，以及架构的转身与成绩的展现，珀莱雅开始尝到转型的甜头。如果说2019年的珀莱雅是流量爆品捕手，那2020年的珀莱雅则开始进行自我沉淀，开始以产出自有内容为导向，将其科学传统的链路延展到，上至产品配方故事，下到与专业KOL共创内容进行社媒营销，再之后还能通过KOL电商**，实现分销，形成完整闭环。
在整个组织框架链路中，珀莱雅在产品、渠道、营销等各个经营环节所展现出的竞争优势，本质是由其灵活扁平、高效协同的“自驱型组织”赋能出来的。
公司真正的核心竞争力在于—— 成功打造以“产品、内容、运营”等为主线的前中后台高效协同的自驱型组织，构建“文化战略-机制-人才”，从上到下保持一致性的运营管理体系，以文化为牵引，战略为导向， 机制和人才为两翼，保证战略目标执行到位。
图片来源：美丽研制
除此之外，赛马制度打造实现项目高效ROI。其管理机制以网状架构实现高效管理、以赛马机制激发员工活力、以多元化激励绑定利益实现快速反馈，实现精准识别高质量员工、并提供快速上升路径，最终呈现出组织年轻化、管理年轻化的人员特征。
在项目开展前，为了在创意阶段加强沟通交流，在工作推进中将销售、市场及推广、应用研发和基础研发、包装设计等不同部门的人员组建项目团队，在部门管理上将大部门（图中虚线外围）和小部门（图中虚线内部）分别构建为两个平面，推动创意在同一平面多点交流、脑力激荡，决策后再按正常流程执行，使效率提升。
图片来源：美丽研制
通过项目比拼制度，以产品为王、单个部门聚焦到产品项目。不同部门之间采用赛马制展开竞争，例如在新品提案评审会中两个月无成果的部门会淘汰并重新组合，而对于达标部门会给予多重激励，从而保证高强度的竞争和高效率的运营。
年轻化一直是珀莱雅在组织层面持续推进的原动力。员工中90后、95后占大多数，管理层也大量启用年轻员工，并有部分年轻员工晋升总监级。
在管培吸纳上，年轻员工洞察年轻消费者需求将会更专业、更准确，而培养出年轻的管理层则更需要人才培养体系、晋升机制和公司组织架构的完善。而年轻化的员工和组织架构也将有助于打造一支具备自驱力、创造力的团队。
03.珀莱雅的大单品之路
2018年公司提出“三驾马车”战略，重点发展主品牌珀莱雅和线上渠道；2020年公司进一步提出“6*N”战略，产品端推出大单品、渠道端发力抖音电商、品牌端向平台化升级。2022年主品牌珀莱雅在 38 节、双十一等大促中居国货之首，标志着公司从渠道驱动向产品驱动的转型初见成效。
2018年在确定产品战略之后，整个框架的扁平化，让泡泡面膜应运而生，创下了月销量破6000万盒的记录。
通过爆款泡泡面膜珀莱雅在营销和渠道打法上积累了经验：1. 选用传播效能最强的抖音来引爆，快速摸到了粉丝喜好；2. 以传播需求先行的选品标准，在自媒体传播时代占了优势。
2020年之后品牌相继推出红宝石精华和双抗精华两大产品，并围绕基础款式进行多维度升级，由精华扩展至眼霜、面霜等，打造大单品矩阵，实现大单品战略从 0 到 1 起步。
跟随市场趋势，锚定抗老赛道，聚焦性价比优势与龙头品牌竞争。
从功效角度看，双抗精华补充添加抗氧化剂麦角硫因、EUK134、LIPOCHROMAN-6 及虾青素，多种成分协作更好的解决皮肤氧化损伤问题；红宝石精华补充添加 SLM2026、甘油磷酸肌醇胆碱盐、德敏舒及馨肤怡 4 重修护成分，以及二棕榈酰羟脯氨酸、紧致四肽和蛋白聚糖 3 重抗老成分。
后续保持大单品迭代升级，红宝石功效成分六胜肽-8 升级为六胜肽-1、并引入四重修护、3 重抗老，双抗精华引入 EUK134、LIPOCHROMAN-6 构成 4 重抗氧、并在包装上采用高活保鲜仓，两款大单品由基础款升级为进阶款。在类别层面，围绕核心功效和成分，由精华类外扩为面霜、面膜等不同类型。通过单品矩阵化，实现功效的升级和扩圈，满足消费者多样化的需求。
2021 年以来品牌又相继推出源力精华、双白瓶精华等单品，并效仿展开矩阵扩充，其大单品战略迈入从 1 到 10 的迭代周期。
2021Q4与2022Q1，品牌继续推出保龄球蓝瓶安瓶、双抗面膜、源力面霜、保龄球 VC 安瓶等新品，经过小范围投放后逐渐开始放量。根据2022年三八期间预售表现看，除保龄球 VC 安瓶（上市不足一个月）外其他单品的月销量均过万，其中羽感防晒、红宝石面霜、双抗面膜月销分别达到 6w+、 9w+、7w+，持续验证其大单品打造能力，
顺应消费者科学护肤理念，将不同功效系列的产品进行搭配组合，形成“早 C 晚 A”（红宝石+双抗，早上用维 C 类产品抗氧化，晚 上用 A 醇类产品抗老）、“ABC”（红宝石抗衰+源力修护+双抗抗氧化） 等产品组合，精准契合消费者需求，同时实现产品间的相互连带。
2021 年双十一期间，品牌首次在大促中销售“早 C 晚 A”组合，期间销售量 达到 10 万+套，验证产品组合逻辑。据魔镜数据，2022 年双十一期间珀莱雅天猫销额中“晚 A 早 C”单品占比超过 20%、前五大单品占比近 75%。
最近珀莱雅更新了双抗精华3.0版本，预售已经超过了9万瓶，可见市场对其大单品的认可。
04.砸钱投科研
抢人才，全供应链布局
大单品策略之所以能够成功的最重要的因素还是珀莱雅真的把钱投在了研发上，2016-2021 年珀莱雅研发团队由 82 人扩充至 159 人，其中博士/硕士/本科分别为 3/48/90 人，专业背景覆盖皮肤科学、生物化学、生命科学、材料科学等。
硬件方面，在2008年成立了研发中心“科学护肤实验室”，主要用于产品端的研发。后因转向产品力驱动后对研发需求的提升，开始分设研发创新中心和国际科学研究院分别进行聚焦研发。
其中研发创新中心延续自之前成立的“科学护肤实验室”，负责配方开发、产品评估、理化分析等，而 2021 年新建立的国际科学研究院聚焦功效原料研发、皮肤生物学等基础研发方向。此外，杭州龙坞、上海和日本的研发中心也在陆续建设中，通过多实验中心布局完善硬件基础。
此外，珀莱雅还开展了一系列原料端的布局措施，通过战略合作和股权投资两种方式，构建全球化的原料布局体系。
2014 年披露与德国化工巨头巴斯夫、意大利彩妆集团 INTERCOS、美国天然活性原料公司 SABINSA 的合作，近年来又相继与亚什兰、 CODIF&CEVA、帝斯曼、浙江湃肽等企业签订战略协议，获得多项独供原料和工艺技术。
2019 年 10 月入股海外标的法国胜肽龙头 LIPOTRUE，与其合作开发了红宝石精华核心成分六胜肽。
当所有的研发到位之后，之后的价格带拉高也没有让消费者产生很大的抵触心理。
在价格方面，珀莱雅核心价格带位于 300~400 元，近三年销售均价稳步向上。
据魔镜数据，2022 年珀莱雅在天猫平台主力价格区间为 300~400 元价格带，该价格带贡献全年销售额的 32%；其次为 400~500 元价格带，销售贡献度为 17%。
该价格带区间与国际品牌欧莱雅相近，欧莱雅在 300~400 元及 400~500 元价格带销售贡献度分别为 31%、14%。珀莱雅品牌 2019~2022 年天猫平台销售均价呈稳步上升趋势。
据魔镜数据，珀莱雅2019年11月销售均价为 134.46元，彼时欧莱雅销售均价为 240.34元；至 2022 年，珀莱雅销售均价已超过欧莱雅，2022年11月珀莱雅销售均价为374.87元，而欧莱雅为339.21 元。
从价格带来看，虽然珀莱雅从来没有标榜自己是中高端品牌，但是从均价来看，其核心单品均价可以跟欧莱雅比肩。从成分到研发再到价格带，珀莱雅的大单品战略优势已经体现。
05.
珀莱雅如何孵化第二增长曲线
作为上市公司，珀莱雅深知不能把所有的鸡蛋放在一个篮子里。在主品牌珀莱雅之后，近几年也在彩妆和洗护领域有所布局。
2019年7月珀莱雅收购彩棠 55%股权，2020年增持股权至61%。从天眼查可知，目前珀莱雅持股彩棠71%的股份，知名化妆品唐毅及彩棠创始人唐毅持股28%。至于为何选择海棠，相信珀莱雅也有自己的独到见解。
彩棠定位专业彩妆，根据欧睿数据，中国市场的7大知名专业彩妆品牌，有5大品牌在过去十年的市场份额有显著提升，专业化彩妆品牌的总体市场份额从2011年的5.4%，提升至2021年11.4%。全球11个专业彩妆品牌，其中市场份额在近十年提升的有7个，专业化彩妆品牌的总体市场份额从2011年的6.9%，提升至2021年9.2%。
除此之外创始人IP自带流量，品牌创始人唐毅为中国初代时尚化妆师，曾任欧莱雅彩妆总监，曾为章子怡、李亦非、刘嘉玲等影视明星化妆造型，并参与巴黎时装周、戛纳电影节等国际造型工作。
活跃于社交媒体平台，发布化妆教学视频、邀请明星试妆，在微博、抖音拥有超 200 万粉丝，在小红书拥有近百万粉丝，拥有较强影响力。
在产品打造层面，彩棠初期包装以黑色为主色调，或许是有意凸显创始人在技术层面的专业性，刚开始上市的产品都是以全系列呈现。
所以，并未跑出大单品，也没有培养起用户心智。虽然早在2016年8月，它就入驻了天猫，但是销量一直比较惨淡。
其发展转折点是与仲文电商合作，开启了品牌破局之路。而仲文电商则是珀莱雅股份投资布局生态下的企业，这意味着彩棠依靠着珀莱雅股份的资源解开了困局。
首先，产品侧重点发生改变，与珀莱雅相似走“大单品”策略，开始锚定“修容高光”，彼时彩妆市场中面部彩妆的体量最大，机会相对更多。而修容/高光作为面部彩妆下的一个专业细分品类，还没有像粉底液、隔离一类产品一样被充分竞争。淘系的年度数据显示，从2019到2020年，高光增速达24%以上。
彩棠修容高光从200元中端定价切入，补齐了国货品牌在这一品类的缺口。再加上，彩棠一开始走的就是为中国消费者设计的路线，其更能从妆感、色彩、亮度搭配等方面，适应中国消费者的面部轮廓、肤色肤质。彩棠修容高光的一个核心卖点，也正是“适合亚洲肤色和轮廓”。
据彩棠天猫店铺2021.1-2022.2高光修容盘的数据，月平均交易额能够达到942万，其中双十一能够冲上2900万的水平。这意味着，仅这一个单品，就能为彩棠贡献超1亿的年交易额，占据了品牌年交易额近1/3的比例。
除高光修容盘这个大单品之外，彩棠没有放弃打造产品矩阵，选择在面部彩妆这个细分领域进行挖掘。2019年至今，彩棠陆续推出小方管粉底液、妆前乳隔离霜、遮瑕笔、散粉、粉饼、三色遮瑕盘等一系列单品，几乎全都是围绕面部彩妆品类。
近期推出的争青流玉三色胭脂盘亦是注重功能与美学的结合，三色分为膨胀色、主题色和收缩色，品牌资料显示，以美术色彩学中HSB(色彩三属性)原理及色彩对比中的同类色原理作为调色依据，经过多轮配色实验所得色号兼具功能性与协调性。胭脂盘共有5个色号，分别取名藤霜、桃羞、杏俏、桂野、日炽。
除了彩妆之外，珀莱雅在洗护领域的布局也颇有巧思。
Off&Relax品牌源于日本，由资深美发护发研发工程师杨建中创立，2021年珀莱雅收购Off&Relax品牌95%股权，负责品牌在中国市场的销售与运。Off&Relax主打中高端洗护产品，精粹日本温泉水，科学复配，集洗护养于一体，产品定价100-300元。
我国头皮洗护市场经历了以海飞丝为代表的去屑技术的1.0时代，以滋源为代表的无硫酸盐、无硅油技术的2.0时代，现在正逐步迈入解决皮脂氧化引发的头皮炎症的3.0时代，Off&Relax顺应这一趋势，目前已在天猫、抖音等平台具备一定声量，后续有望贡献新增长极。
根据《头皮抗衰报告》梳理，近两年已有多个专业头皮护理品牌获投，且多是千万元以上的融资。据不完全统计，从2021年5月至2022年11月，头皮护理赛道投融资事件就有10余件。例如在2022年，中高端头皮护理品牌可氏利夫分别在5月5日、6月7日获得战略融资，融资金额数千万元。同年11月16日，以科学驱动的方法针对老年头发的美国护发品牌Arey获得2854万元融资，其产品宣称添加维生素、肽等成分。可见头皮护理赛道的热度之高，珀莱雅收购则是Off&Relax抓住了头皮市场发展期。
据悉，Off&Relax所有产品线均在日本完成，珀莱雅负责中国市场，杨建中及其团队负责日本本土及国际市场。
从品牌理念来看Off&Relax主打日本温泉水头皮养护下的慢生活方式，据了解，品牌名Off&Relax代表洗掉头皮脏污，卸下生活压力，relax代表放松自己，找到与自我对话的间隙。从成分和配方来看，其背后的研发团队可以称之为“顶配”。
在产品香味上，杨建中请来了春原吉美把关，其曾在奇华顿和宝洁担任要职，主导过SK-II和玉兰油的多款产品的调香。在核心技术方面，请到了日本育发之父、止*生发靠前人奥村英晴担任首席研发。
整个研发团队的强力背书下，Off&Relax在日本的口碑和销量来看都十分不错，目前已经入驻4500+个人护理、医药门店。
目前其主推产品为OR温泉净澈清爽/滋养洗发水，主打头皮分类护理，针对油性头皮的主打头皮清爽、发丝轻盈，月销1万+；针对干性头皮的主打温和净洗、洗发即养发，月销1000+。其在小红书与抖音投放主要也是围绕功效进行，例如在推荐文案中共情不同头皮类别的洗护困扰，继而科普头皮护理知识，对准消费痛点。将洗头由清洁升级到养护，进而推升至中高端价格带。
从这两个品牌布局来看，珀莱雅不自主孵化品牌可以降低很多沉没成本，创始人作为各自赛道的“高势能”人群，能从根本上为品牌和产品把关，最大程度降低产品质量风险，并能为品牌背书，第二、三品牌与与主品牌珀莱雅赛道不同，流量和打法方面可以借鉴，但是不会互抢流量。或许这也是珀莱雅投一个火一个背后的关键因素。
06.32起对外投资
珀莱雅的平台化之路
从天眼查可以看到，珀莱雅有68起对外投资，集团层面对外投资32起：
制造业3家、文体娱乐业2家、信息传输、软件、信息技术服务业2家、科学研究和技术服务业3家批发和零售业17家租赁和商务服务业5家。
在珀莱雅所有的对外投资中，美妆品牌有水晶贴膜品牌海狮龙，优资莱及其旗下悠雅、植物宣言、优萌、蓓佳美、枫之灵、珀敏，彩妆品牌彩棠，美国配方师护肤品牌Chemist Confessions化学家的告白，HAPSODE悦芙媞，共11个；
线下连锁及单品牌店有ONLY WRITE独写、优资莱、HAPSODE悦芙媞，共3个；口腔护理品牌白惜1个；医疗医美赛道有玮沐医疗、芙迈蕾、原料药及保健品研发生产商宏济堂制药、威脉医疗，共4家；通过参股实现科研共创（合成生物原料及功效验证）的有中科欣扬、柏垠生物、捷诺飞3家；
研发生产的有耐磨材料生产制造商东方碾磨、超高纯特殊气体和液体输送设备提供商正帆科技、家居清洁产品研发生产商明朗智能，共三家；
营销运营层面企业有上海聚研荟网络科技有限公司、仲文电商、熊客、北京秀室、网络营销外包解决方案服务商骑迹传媒、新媒体营销推广服务商优粉吧、新媒体内容营销服务商宁波嘻柚互娱、时尚自媒体运营商清栀时尚共8家。
方玉友曾在公开场合说过：“我们珀莱雅就像巨浪中的一条船，在一浪又一浪的挑战中不断前行，但好在还没有被打翻。我们希望这艘船上会有自己的生态，由我们引入的国际知名品牌、孵化的新锐品牌、我们升级后的既有品牌以及内容创作矩阵、顶级研发实验室等等构成。在这个生态里面，我们期望用公司的平台能力，去赋能这些品牌和生态链公司，让他们成长得更快更好。”
以上就是珀莱雅A字母怎么不一样？的详细内容，希望通过阅读小编的文章之后能够有所收获！
