复星旅文集团是国企么？

文化旅游产业正在高速公路上狂奔，复星旅文如何将其投资的资产更好运营，实现1+1大于2的效果?

文 | 《中国企业家》记者 李碧雯

编辑 | 马吉英

头图摄影 | 贾睿

钱建农和同事们费了不少功夫，终于挑选到了“1992”这个数字，作为复星旅文的上市代码。

1992年是个特殊的时间点，不仅是改*开放比较关键的年份，复星集团也诞生 于那一年 。因此对于郭广昌和钱建农来说，“1992”是一个“幸运数字”，他们也希望这能给复星旅文未来发展带来不错的运气。郭广昌是复星国际董事长，钱建农目前担任复星旅游文化集团（简称“复星旅文”）董事长兼总裁。

12月14日，复星旅文在港交所上市，每股发行价为15.6港元，对应市值约191亿港元。复星控股、郭广昌、复星国际控股通过复星国际持有复星旅文99.12%的股份，为其控股股东。信德集团、阿里巴巴、苏创燃气为公司的基石投资者，分别认购了2.66亿元、3920万元、7500万元股份。

对于复星旅文的上市，复星“早有预谋”。从2016年搭建复星旅文到2018年7月从复星国际中分拆出来**在香港上市，仅用了不到两年时间。虽然成立时间较短，不过按照钱建农的话说，复星旅文却“拥有全球最古老的旅业的血液”。

复星旅文旗下拥有成立于1950年的度假集团地中海俱乐部，并持有欧洲最老牌的旅游集团之一Thomas Cook 5.37%的股份，同时亚特兰蒂斯也是知名度颇高的高端酒店品牌。在成功运作地中海俱乐部私有化退市后，复星在短短三年时间就已经以此为核心构造了庞大的文旅上下游产业生态，并将其推向上市。

公开数据显示，复星旅文2017年收入为16.669亿美元，从收入看是全球最大的休闲旅游度假村集团。

对于复星集团来说，在其健康、快乐、富足三个运营板块中，快乐板块近几年增长势头明显，而复星旅文是其快乐版图下靠前家由复星推动上市的公司。

2018年12月，郭广昌频频出现在香港联交所的现场，在复星旅文上市的半个月前，复星作为第二大股东参与的母婴平台宝宝树也在港交所上市。

郭广昌早早地看到了国内消费升级的趋势。来自国家旅游局的数据统计，2017年国内旅游人数达50亿人次，同比增长12.8%，国内旅游收入5.4万亿元，同比增长15.1%，全国旅游业对GDP综合贡献为9.13万亿元，占到GDP总量的11.04%。

文化旅游产业正在高速公路上狂奔。如何将其投资的资产更好运营，实现1+1大于2的效果，是当下复星旅文面临的挑战。

复星旅文的诞生

作为复星旅文板块的搭建者，钱建农在上市现场表示，上市是复星旅文的一个重要里程碑。复星旅文将继续通过内生成长、新业务拓展和全球产业整合，为全球消费者提供创新和升级的休闲度假产品和服务。

复星旅文板块构建的靠前步是从收购地中海俱乐部开始的。

2009年正处于后金融危机时代，当市场充满悲观情绪时，郭广昌却看到了海外投资的机会。复星集团内部搭建了国际投资平台，在2010年首次提出了“中国动力嫁接全球资源”的战略，并成立了商业事业部。钱建农加入复星集团后，担任该部门的负责人，投资所有与消费升级有关的领域。在加入复星之前，钱建农担任海王星辰中国部总裁，更早之前还曾任职于麦德龙集团。地中海俱乐部是钱建农在复星的靠前笔投资，同时也是复星集团海外“买买买”的起点。

当时地中海俱乐部在40个国家拥有超过80个度假酒店，但是由于重资产模式以及欧洲和非洲市场增长疲软，已陷入多年亏损，仅2009年当年亏损就近5亿元。地中海俱乐部渴望在亚洲寻找新的增长点，并希望将中国作为法国本土市场外第二大市场，这恰巧和复星希望将优质资源嫁接到国内的想法不谋而合。

两家很快达成了协议，复星国际投资2.1亿元认购地中海俱乐部7.1%股份。很快，在复星的助力下，地中海俱乐部在中国开设了靠前个度假村亚布力Club Med。参股后的第二年，地中海俱乐部中国游客同比增长近40%。

在入股三年后，复星国际向已经在巴黎泛欧交易所上市的地中海俱乐部提出要约收购，不过让钱建农没有想到的是，这场要约收购前后经历了长达两年的时间。

“确实是一个比较复杂的案子。”钱建农直言。最开始，复星集团联合法国当地一家基金Ardian以及地中海俱乐部管理层发出了全盘收购要约，收购价为每股17欧元，较前一个月加权平均价溢价28.4%，但是该要约遭到了地中海俱乐部小股东的反对，理由是价格过低，并向法国证监会提起诉讼，使得这场要约暂停了近一年的时间。

就在这场诉讼以失败告终的时候，复星又遇到了意大利富豪Andrea Bonomi的狙击，后者提出了以每股21欧元价格收购。

复星集团撤回了此前的要约，正当媒体猜测复星是否已经放弃收购地中海俱乐部的协议时，复星再次回到战场，变更了要约主体。在来回八轮要约和反要约之后，由于对手不小心在媒体中亮出每股24欧元的底牌，复星迅速将报价提升至每股24.6欧元，并最终拿下了地中海俱乐部。这起颇为周折的并购一度被欧洲当地媒体称为“世纪并购”。

具有决定性意义的日子是2015年1月2日，那天钱建农接到了来自Andrea Bonomi的电话，告诉钱建农他们将放弃对地中海俱乐部的要约。“也就是那一天我们知道我们肯定会在要约中胜出。”钱建农表示，在其看来，复星能够成功收购的关键在于，管理层团队始终站在复星这一边。

在收购完地中海俱乐部后，复星在旅游行业有了立足的平台，开始在文旅产业大力拓展。“这实际是个水到渠成的过程。”钱建农称。

在此之前的2013年，复星还与亚特兰蒂斯集团达成协议，在三亚建立全球第三家亚特兰蒂斯酒店，并参股了英国老牌旅行社Thomas Cook，共同成立了合资公司酷怡，以帮助旗下平台获得境内外游客。2016年9月，复星推出了复星旅文，定位于产业+投资。在原有投资团队基础上，复星旅文还增加了产业运营人员，并将地中海俱乐部、酷怡，以及自建的景区管理平台爱必侬、演艺品牌复星泛秀等都装入该集团。

“复星旅文一成立，在规模和影响力上已经算是全球休闲度假里面比较领先的企业了。从成立那天，我们就是站在全球化的角度来运作整个休闲度假产业。”钱建农介绍道。

不过站在巨人肩膀上的复星旅文首先要解决的问题是本土化。

打造生态

目前复星旅文主要包括三个板块：旅游度假村、旅游目的地以及基于不同度假村场景的服务及解决方案。来自招股说明书显示，2017年，这三个板块收入贡献分别为117.58亿元、0.13亿元、0.27亿元。其中地中海俱乐部占到营业收入的近99.7%，是该集团的主要收入来源。

目前地中海俱乐部营业收入由2015年（2~12月）的90亿元增长至2017年的120亿元，营业利润由2015年（2~12月）亏损0.95亿元到2016年成功扭亏为盈，营业利润为2.09亿元，到了2017年其营业利润进一步扩大至4.64亿元。

钱建农将地中海俱乐部的利润增长归因于运营模式的转变。截止到2018年6月30日，自持、租赁、管理输出的数量分别为17家、43家和9家。

和过去地中海俱乐部在欧美、非洲等国家采取的自持物业和租赁经营不同，在复星收购完成后，新开设的旅游度假村主要采取的是以管理合约经营输出为主的模式。2015年之后新开的10家度假村中，有8家采用的是管理合约经营模式。

轻模式的好处在于，地中海俱乐部得以快速地开设更多的度假村。地中海成立70多年一共开设了60多家度假村，而在复星完成收购后的三年，一共开设了10家度假村，开设速度明显加快。

“轻资产模式让企业快速发展，同时资本支出大大减少，可以很快跟第三方酒店达成合作。”钱建农表示。

地中海俱乐部的特点在于为家庭客户提供一价全包的休闲度假服务，其中包括为儿童提供看护服务的Mini Club。2015年，复星将该板块进一步本地化，单独设立为一个产品线，并将其引入到了上海BFC大楼中——这里是复星国际总部所在地。

此外，2018年地中海俱乐部成立了中国版的Club Med——Joy View，主打北上广深一线城市周边2~3小时车程的度假区，主要针对短途周边游的消费者。目前Joy View已有浙江安吉、河北北戴河、长城三个度假村。同时对于一价全包并不完全适应的消费者来说，Joy View产品推出了更多样的产品套餐，以适应中国消费者需求。

实际上，在复星国际2015年的财报中提到通过打磨产品和服务提升轻资产的运营能力，用轻资产的能力撬动重资产，使得“轻+重”相互打通，如设法用Club Med来撬动一些经营不善的酒店。

对于轻模式和重模式，钱建农有着自己的理解。“90年代我从国外回来，在上海开了靠前家麦德龙超市，那时候国内更多的是烟糖酒批发公司，没有什么超市，需要自己做。现在的亚特兰蒂斯，以及正在建的丽江和太仓旅游目的地，投资门槛确实很高，没有第三方开发商愿意做，而中国市场有需要，那我们就得自己建。如果有第三方愿意建，我们就和第三方合作。”

在2018年上半年开业的三亚亚特兰蒂斯项目中，复星旅文采取重模式的方式，前后投入了110亿元资金，这在复星过往的投资中，可谓是大手笔。

为了平衡现金流，复星旅文在离三亚亚特兰蒂斯酒店2公里的地方建立配套的棠岸物业，来自招股说明书显示，截止到2018年6月30日，该度假公寓已经取得的合约负债确认收入为86.9亿元。而这种配套物业的做法或许也将复制到正在建设的丽江和太仓项目中。

“如果没有地产做早期平衡的话，三亚这个项目估计就空盘了。”某业内人士表示。在该业内人士看来，目前三亚海景房的稀缺性，还是存在一定的房产需求，但是对于复星旅文目前正在开发的丽江项目，其表示并不太看好。“丽江游客增量已经不够了，而在丽江的酒店项目太多，前期已经有很多失败案例”。复星能否在激烈竞争中杀出重围还未可知。

在建设了五年之后，三亚亚特兰蒂斯项目在2018年4月试运营，第三季度收入达到2.9亿元，入住率为73%。

在三亚亚特兰蒂斯中，能看到加拿大马戏团、以色列护肤品牌AHAWA、Thomas Cook的身影，而这些产品都属于复星系。

钱建农将其称之为“满足全球家庭休闲度假的一站式服务体系”。“以前地中海俱乐部、Thomas Cook都是单独的专业化的运营，就像‘孤儿’是没人照顾的，要靠自己**发展。现在这些企业全部加入到复星家庭里，互相协助，让原来孤独发展的企业有了非常好的环境。”

这种全球化资源带来的好处之一是，消除季节性所带来的收入不稳定因素。三亚亚特兰蒂斯董事总经理Heiko Schreiner在接受媒体群访时举例称，通常5、6月份是三亚的旅游淡季，但是此时德国、英国等学校已经放假，而亚特兰蒂斯可以通过季节性的差异吸引国际游客。随着海南2018年5月份推出的免签政策，复星旅文也在推动和Thomas Cook更深入合作，让更多欧洲客人进入三亚亚特兰蒂斯。

同时，复星旅文打造的生态也为复星旅文拿地带来优势。

劲旅网创始人魏长仁介绍称，旅游地产在各地拿地的模式和方式各不相同。华侨城一般拿地的体量比较大，可能一拿就是一千亩，政府出于发展某一区域的考量，可能愿意将土地使用权转让给他们。而像方特主题乐园则一般集中于二三线城市，这些城市没有那么高的议价能力，对于开发商来说，拿地价格会相对便宜。万达商业地产则是倾向于在城市有潜力的新区拿地，以享受未来增长的溢价。

而对于复星旅文的拿地模式，魏长仁认为，复星旅文旗下拥有许多知名度颇高的资产，对于当地政府来讲有一定吸引力，拿地也有一定助力。

轻重模式背后

硬币都有其两面。在重资产模式下，每一个开发商都需要面对融资成本高昂的问题。

复星旅文2015年、2016年、2017年融资成本分别为4.26亿元、4.97亿元、4.33亿元，融资贷款利率分别为3.6%~6.9%、2.75%~6.23%、2.75%~6.34%。与之对比，国资委作为大股东的华侨城平均贷款利率在2%~4%之间。“可能华侨城内部收益率做到6%就可以，但是复星旅文估计要做到15%才能做一个项目，这是两者不一样的地方。”上述业内人士分析称。

实际上，大额的借款费用也会给复星旅文的盈利带来压力。目前复星旅文毛利率在23%~24%之间，而融资利息就占到了11%~30%。上述业内人士认为，文旅行业的重资产一定要对接资本市场，某种程度上只有上市公司做背景的文旅集团才适合做文旅项目。这或许也是复星国际积极推动复星旅文上市的原因之一。

知情人士透露，复星旅文早在2017年年底之前就已经在筹划上市事宜。为了推动上市，复星内部会要求旗下的投资部门避免同业竞争，“全力以赴加快复星旅文的上市”。

据悉，复星旅文此次IPO募集的资金26%用于偿还银行贷款，52%用于开发丽江和太仓项目。

而在主要以轻资产模式运营的地中海俱乐部项目中，复星旅文则需要找到符合要求的第三方业主。

2017年6月，Club Med不再运营珠海市东澳岛度假村，这距离其参与运营仅过去了三年时间。据上述知情人士透露，主要是由于当时珠海东澳村的控股股东珠海格力有限公司认为，与其由Club Med管理度假村，不如由自己**运营划算。

管理合约经营模式主要是根据协议，业主度假村委托地中海俱乐部经营和管理，并向业主收取固定的咨询服务费、按照收入比例收取销售费用和管理费等。

据此前媒体报道，亚布力阳光度假村委托Club Med管理的前三年出现了旺季入住率不足的问题，这让亚布力阳光度假村的控股股东中诚信集团有些不满。在后者看来，Club Med并没有为其带来显著的业绩提升。

在魏长仁看来，这是管理输出模式经营的酒店集团比较常见的问题，其核心是双方理念的不同。“对于地中海俱乐部来说，由于他们采取的是一价全包的模式，对于整体物业、装修等方面的要求会比较高，而要求越高，业主就会认为赚的钱越少。另外一价全包的模式目前在国内还属于培育市场阶段，因此在价格相对较高的情况下，在未来经营上要保证全年平均入住率会有一定压力。”

另外对于复星旅文打造的上下游产业链生态，是否已经产生了协同效应，仍然有待检验。

“像迪士尼、方特、宋城等文旅产业的发展模式更多是基于一个项目，在项目运营过程中形成了产品生态，而现在复星旅文的很多生态是在空中捏在一起的，再把它往土里插。”上述人士表示。

挑战在于，这种模式是否能存活？

“真正的魔鬼在细节中。要把这么好的平台融合到一起，更重要的还是考验团队的运营能力。”魏长仁称。

2013年万达曾高调进军文旅产业，成立万达旅业，用一年半就将12家各省排名靠前的旅行社收入囊中，然而没多久，万达就将这些旅行社转让给了其参股的同程网。在外界看来，此次转让说明万达在旅行社整合中的失败。

复星旅文成为大中华地区酒旅业唯一获评MSCI AAA企业

3月8日，复星旅游文化集团(“复星旅文”或“集团”，股份代号：1992)欣然宣布，全球研究、数据和技术专家明晟(MSCI)于其涵盖集团的报告中，将集团的评级由“AA”级上调至“AAA”级，充分肯定复星旅文在环境、社会及企业管治(ESG)和数据安全措施上的卓越表现。此外，集团在标普全球企业可持续发展评估(CSA)连续两年显著进步，跻身全球行业前13%。同时，集团的可持续发展绩效亦获香港品质保证局(HKQAA)评为“A”级，充分体现集团于ESG和可持续发展的表现获市场肯定。

凭藉出色的表现，集团并在MSCI酒店和旅游类别的全球六大行业参与者中位居前列，是大中华地区酒店及旅游行业唯一获评MSCI AAA的企业。于报告中，MSCI ESG Research 提到集团在企业行为及隐私和数据安全的关键评核上显著高于行业平均水平的分数，充分显示集团制定和执行了详细的商业道德政策，以及采取了有力举措解决潜在的数据隐私问题。

而在标普全球企业可持续发展评价中，集团于环境、社会及企业管治三方面的评分均优于行业的平均水平，评分连续两年显著提升。此外，香港品质保证局对集团可持续发展绩效评级的报告中提到，集团已将系统性的可持续发展战略融入其运营实践中，并获业界充分认可。集团亦于所有核心领域均达到高于行业的平均水平，其中与消费者相关的领域取得*高分，体现了集团从规划到项目实施等各个阶段的成熟管理方法，包括承诺优先采购经过认证的清洁产品、使用绿色能源，以及成立客户体验部，以提升客户满意度等。

复星旅文致力以环保及可持续方式发展及经营业务，秉持人类命运共同体的理念，致力为所有持份者创造长远价值。集团一直鼓励员工、集团成员、客户及业务伙伴携手承担旅游安全、环境保护、人才发展、社区建设及其他相关方面的责任。凭藉完善稳健的企业管治架构，复星旅文将继续提升和改善集团的环境、社会及企业管治标准，以达到严格的国际规定和要求。复星旅文将始终秉承可持续发展原则，围绕全球化、高端化、数字化、生态化，致力于在供给侧提供更多消费者对未来生活品质追求的产品，向可持续发展不断迈进。

MSCI是领先的工具及服务供应商，协助全球投资界作出关键决策。凭藉在研究、数据及技术方面逾50年的专业知识，MSCI助客户了解及分析风险及推动回报的主要因素，从而建立更有效的投资组合及作出更佳投资决策。MSCI环境、社会及企业管治评级旨在计量一家公司对长期环境、社会及企业管治风险的抵御能力，并根据公司的业务模式在最相关主要议题上按行业相关的AAA至CCC级进行评分。

标普全球企业可持续发展评估于1999年推出，是对企业可持续发展实践的评估，涵盖 61 个不同的行业特定的ESG标准。每年有超过 7,000 家公司接受评估，CSA 已成为众多企业的参考工具，帮助他们从投资者的角度衡量公司可持续发展表现的财务重要性。

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