品牌价值怎么评估？

品牌价值怎么评估

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怎么评估品牌价值？｜张兴旺谈品牌（四）

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文 | 张兴旺（农业部信息中心主任、农业部市场预警专家委员会委员）

只有清晰认识品牌价值，才能在参与品牌并购、品牌特许等经营活动中未雨绸缪、心中有数。

上世纪80年代开始，世界范围内特别是市场经济发达国家的一批知名企业出现了品牌收购热潮，开始让整个企业界对品牌价值刮目相看。在1998年几个月的时间里，美国、法国、英国、瑞士四国就出现了四起大宗品牌收购交易，而且都与食品品牌相关，交易总额超过500亿美元。其中，美国食品和烟草巨人菲利普.莫里斯公司（PhilipMorrisCom-paniesInc.简称PM）收购了拥有众多著名品牌的奶酪制品生产商卡夫公司，收购价129亿美元，是当时卡夫公司有形资产价值的4倍。而2013年9月尘埃落定的中国双汇收购美国食品巨头史密斯菲尔德食品公司，则让世界的目光穿越了太平洋。

必须看到，近十几年来，随着我国农业市场化改*不断深入和产业化水平不断提升，品牌在企业经营活动中的作用不断凸显，围绕品牌进行的并购、特许经营等相关运作正进入活跃期，不少农业企业负责人发现品牌价值的评估及量化已经不是可有可无的事情了。但截至目前，无论是学术界还是企业界，对于怎样合理评估品牌价值并没有形成统一的意见，有学者认为：不同的人处于不同的目的和个人背景的限制，赋予其不同的含义，给出了不同的评价方法。对农产品品牌进行估值，可以考虑以下几种方法：

市场法。品牌农产品必然表现为价格优势。 所以，评估品牌价值的一个简单方法就是直接观察市场的价格水平。品牌农产品与非品牌农产品价格相差多少，不同品牌的农产品之间价格又相差多少，相互之间有什么关系和内在规律？例如，有典型调查表明，超市中有绿色食品、有机食品和无公害农产品认证标识的农产品比普通农产品价格要高50~100%，而知名品牌绿色食品价格比一般品牌绿色食品又要高出30%左右，而这种价差是消费者所能够接受的。实际上，一位家庭主妇在前往超市购买牛奶、鸡蛋等日常农产品时，往往在内心已经作出了是否愿意为购买品牌农产品支付更多的大体决策。这种方法也可以称为“价格剩余法”，即通过品牌农产品与普通农产品的价格差额来衡量品牌价值。这种方法简单直观，但难以反映通过技术进步和管理改进所驱动的品牌内在增值潜力。

偏好法。农产品品牌影响力一旦形成，就会成为左右顾客购买农产品数量、频率及愿意支付价格水平等消费习惯的重要因素。 因此，可以通过顾客对品牌名称的偏好程度来衡量品牌价值。对于农业经营主体来讲，可以假设失去某一农产品品牌后对顾客作一消费意向调查，把对销量和价格的影响综合起来，估算一下比拥有品牌名称时所减少的利润就是品牌价值。但这种方法更多反映的是品牌当前的价值，而缺乏对未来潜力的判断。

成本法。 又分为两类：最直接的就是 历史成本法 ，通过计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销、商标注册等一系列开支进行估价。这种方法是 “过去式” ，既不能反映现在的价值，也没有涵盖品牌的未来获利能力。另一种是重置成本法，也就是通过研究建立同一行业同类产品类似品牌所需要的成本对自己的品牌进行估值，这也不能反映品牌的获利能力。值得注意的是，近十多年农产品品牌迅速发展，为新进入行业者通过这一法估算品牌建设成本提供了重要参考依据。

收益法。就是通过估算未来的预期收益，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后进行累加从而确定品牌价值的一种方法。 因为对于品牌拥有者来说，未来的获利能力才是真正的价值，试图计算品牌的未来收益或现金流量。因此该种方法通常是根据品牌的收益趋势，以未来每年的预算利润加以折现，具体则是先制订业务量（生产量或销售量）计划，然后根据单价计算出收入，再扣除成本费用计算利润，最后折现相加。这也是目前用得较多的方法，又称收益现值法。

但也有人认为，收益法没有从消费者角度考察品牌的价值，因此以上几种方法都不够科学，并且分别尝试利用企业的财务数据和品牌的市场表现来从企业角度和根据品牌与消费者的关系从消费者的角度来研究新的品牌价值评估方法。

但不管怎么说，农产品品牌价值评估对农业企业等新型农业生产经营主体发展是有重要而现实意义的。一方面，在我国农业企业迅速发展、并购经营活跃的现阶段，只有对持有品牌价值有个清晰的认识，才有可能在参与品牌并购、品牌特许等经营活动中未雨绸缪、心中有数，并进而为提升企业商誉、寻求未来潜在经济价值提供有力支持。另一方面，通过照照镜子审视自己，主动“体检”，既可以有针对性地改进品牌经营管理，又可以帮助树立和增强投资者的信心，形成有利于发展的市场环境和氛围。

（原载2014年4月26日第5版《农民日报》）

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编者按：商标品牌价值的评估有多种途径，如成本途径、市场途径、收益途径等。但对于企业商标品牌价值而言，最常用的是收益途径。本文作者对国际品牌价值评估的现状和我国在品牌价值评估方面的探索进行了介绍和分析，一起来看看。

原标题：浅析商标品牌价值评估方法

商标品牌价值的评估有多种途径，如成本途径、市场途径、收益途径等。但对于企业商标品牌价值而言，最常用的是收益途径，在测算企业商标品牌价值时通常综合考虑品牌收益与品牌强度两个要素，所采用的评估测算方法通常为品牌超额收益折现法，即根据不同行业的特点测算企业对于行业的超额收益，以此测算品牌在企业收益中所创造的价值比重。

国际品牌价值评估现状

目前，国际上开展品牌价值评价的机构为数不多，但已形成相对权威主导的局面。

国际品牌集团Interbrand在品牌评价方面创立了品牌评价标准，其主要评选年度“全球最佳品牌100强”，并在我国发布“中国最佳品牌50强”。在评选上榜品牌时，Interbrand有以下标准：品牌价值必须达到10亿美元；1/3的销售收入要在海外市场实现；营销和财务数据必须是公开的。我国企业普遍是成长型企业，在海外市场上的销售额低，所以进入“全球最佳品牌100强”较难。2016年和2017年，我国只有华为和联想上榜，而全球最佳品牌榜上前十名主要是科技型企业，如苹果、谷歌、微软、可口可乐、亚马逊、三星、丰田、Facebook、奔驰、IBM等，其所使用的评估方法即为Interbrand的评价模型，是一种基于“财务+市场”的评估方式，该模型的核心指标是品牌的未来收益。Interbrand有关负责人表示：“品牌价值的评估不仅必须考虑到品牌给企业的经济附加值带来的影响，还要考虑品牌对企业长期运营所创造的未来收益预期。”这两个研究步骤分别是“品牌作用力分析”和“品牌强度分析”。前者体现了品牌对企业业务的影响程度或品牌对顾客购买决策的影响程度，而后者表现为企业管理品牌水平的高低对企业未来业务收入风险的影响，是从长期角度预测企业的未来品牌收益。评估基础数据来自于上市公司的企业报表，而在后续分析的过程中，Interbrand主要通过专家评价法对企业的品牌作用力进行估计。

BrandZ是全球知名传播集团WPP旗下调研公司凯度华明通略（Millward Brown）发布的品牌报告。WPP通过旗下公司提供广告和营销服务，包括广告和媒体投资管理、数据投资管理、公共关系和公共事务、品牌建设和品牌形象、医疗卫生传播、直接营销、数字化营销、推广营销和关系营销以及精准传播。BrandZ只有十几年的历史，但是该公司在对资产管理研究了十年之后才开始进行品牌评价发布工作，主要发布“Brand最具价值全球品牌100强”“最具价值中国品牌100强”。BrandZ评价的“最具价值全球品牌100强”中，中国企业上榜较多。BrandZ的品牌估值法融合了消费者影响的品牌收益乘数法，主要通过市场调研获得消费者观点，其基础数据来自上市公司的企业报表，在评估品牌贡献时应用Kantar Worldpanel和Kantar Retail中的数据，而在后续分析的过程中，则通过消费者问卷调查对企业的品牌作用力进行估计。BrandZ在由品牌收益估计品牌价值时所用到的品牌乘数因子，忽视了估计的理论基础，从而可能导致估计结果的不准确。

上述3个评价机构开展品牌评价有如下特点：提供全球品牌评价的**；被评价的公司都有能够公开获得的财务等数据；评价的方法都是运用资产评估的基本方法，以收益法为基础，通过各种因素对超额收益进行测算后进行品牌价值量化；评价的对象主要是企业品牌，同时提供品牌相关的咨询服务；都是作为第三方*机构进行评价；入选企业有一定标准；除了评价品牌价值，有的还评价品牌的强度；模型或多或少都存在着“黑箱”，同时这也是各评估机构的核心知识产权，如采用问卷法调研中使用的问卷、专家评分所用的评分项目及对应权重、指标体系的更深级别的子指标及其权重、某些指标的具体测算、某些必不可少的经验参数等。

我国品牌价值评估探索

我国也有相应的国家标准和规定。2012年12月，中国国家标准化管理委员会发布了《品牌评价 品牌价值评价要求》，主要内容包括：将品牌价值定义为以可转让的货币单位表示的品牌经济价值；规范了品牌价值评价的途径，包括收入途径、市场途径和成本途径等；规定了品牌评价收入途径的多种评价方法，包括溢价法、溢量法、收益分成法、多周期超额收益法、增量现金流法、特许使用节约法等。该标准与2010年发布的ISO10668《品牌评价 品牌货币评价要求》国际标准保持高度一致，均以可操作性为目标。

中国的商标品牌价值评价模型要借鉴已有模型的优点，并且要有针对原有模型缺陷的改进和针对中国特色市场的创新。评估模型应不同于已有的单纯基于财务的评估，该类评估方法一般使用已有的财务数据进行估计，往往反映的是品牌过去或当前的价值，也应不同于已有的单纯基于消费者的评估，该类评估方法完全基于消费者对品牌的主观认知，而不考虑品牌收益这样的财务指标。

笔者认为，评估模型应该采用混合评估的方法，指标体系设计应符合学术界对品牌价值的定义，并引导“坚守品质、坚持创新、重视品牌建设、体现社会价值、反馈社会责任和义务、积极国际化”这样的价值认同。模型中的主要指标除了体现财务价值评价的指标外，还应包括品牌经济价值评价指标体系、品牌社会价值评价指标体系和品牌国际化评价指标体系。

品牌价值评估：品牌价值的含义及特有评估的方法

品牌价值是与品牌名称、品牌标志相关联的一组资产的价值，它是一种超越生产、产品、所有有形资产以外的价值。

四川中天资产评估为四川省内及成都市内提供租金评估、残值评估、固定资产报废评估、房地产评估、机器设备评估、企业股权评估、企业价值评估、无形资产评估等各种资产评估。

一、品牌价值的含义

1.与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系，能够给企业带来收益。

2.是以商标权价值为核心，是商标概念的扩展和延伸。

3.是企业一系列经营活动所赋予品牌的联想，以及由此产生的种种利益。

4.品牌代表了产品或服务的质量、性能、品位及企业的个性。

5.会计准则中，并无品牌概念，它是市场形成的一种约定俗成的叫法。

6.品牌是一个非常宽泛的概念，从专业评估的角度，可以理解为整体知识产权，是企业除有形资产之外的全部知识产权（软实力），其价值是以商标权作为符号代表，核心价值，还包括：技术、市场、人力资源、管理水平、企业文化、商誉等的价值。

二、品牌价值的评估方法

1.品牌价值评估方法

采用收益法与英特尔品牌评价法相结合的方法。

2.收益法计算的品牌价值由两部分组成

(1)品牌过去的终值：过去某一时间段上发生收益价值的总和

(2)品牌未来的现值：将来某一时间段上产生收益价值的总和

3.在此基础上导入英特尔品牌评价体系

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