达芙妮是什么档次的牌子？
达芙妮是什么档次的牌子
撰文/ 李萌编辑/ 陈芳“女鞋之王”，风光不再8月24日，达芙妮公布了截至2022年6月30日的半年业绩，上半年收益微升4%至5260万港元，其中许可权费收入3540万港元，占比三......接下来具体说说
“一个品牌最怕的就是一直没有变”达芙妮，没落的“国民女鞋”
知名艺人全智贤与谢霆锋曾为达芙妮的产品做宣传推广。 （达芙妮官网截图/图）
2020年8月25日，达芙妮国际（00210.HK）公告显示，达芙妮上半年营业额同比减少85%，亏损1.41亿港元，线下门店数量由2019年6月30日的2208家骤减至293家。
达芙妮国际称，将彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及台*)，关闭旗下所有其他品牌业务销售点。消息一出，“达芙妮宣布彻底退出实体零售”登上微博热搜榜，有的网友感叹一代“鞋王”风光不再，留言说“别了，我的青春”。
开店三十年
达芙妮是中国知名女鞋品牌，市场占有率*高时，曾号称每五双中国品牌女鞋中就有一双达芙妮。那句经典广告词也曾家喻户晓——“爱上S.H.E，爱上达芙妮”。
2020年8月31日，达芙妮官方微博澄清称“达芙妮集团从未彻底退出线下实体零售”，目前聚焦自有品牌“达芙妮”和“鞋柜”，持续其线下零售。
两次声明相较，可以看出其承认中高档部分退出实体零售。然而在用户眼中，达芙妮实际上早已从80、90后的靠前双“奢侈皮鞋”降级成了超市里常年促销的中低档女鞋。
目前在达芙妮的天猫网店上，鞋价在100-300元之间，部分款式有“买一送二”的促销活动。自30年前诞生起，它的价位就在这个区间。但随着物价的普遍提升，这个价位早已不再“高端”。
1987年，来自中国台*的张文仪、陈贤民在香港创立永恩国际（集团）有限公司，公司经营以外销为主的女鞋代工制造。
1980年代后期，两岸经济交流增加，张文仪、陈贤民在福建莆田投资建厂，并设立莆田涵江鞋业有限公司。
1990年，永恩国际自创女鞋品牌达芙妮，开始内销为主的发展策略，并很快占领了国内的女鞋市场。1995年，永恩国际于香港上市。次年，达芙妮开始大举开设直营店和加盟店，在中国快速扩张。
达芙妮曾一度被称为“国民女鞋”。其代言人是知名女星刘若英、台*女子团体S.H.E。门店开到大街小巷，2008年，一本署名为陈伟文的作者曾出书《达芙妮模式成功专卖》，分享达芙妮的经营故事。
2012年是达芙妮的巅峰时刻。其销售点遍布三四线城市，是县城步行街的“标配”店铺，门店在中国一度开到6881家。2012年，达芙妮国际实现营收105.29亿港元。
2020年8月28日，福州市大润发商城金山店，达芙妮的门店已经迁走，商城外的标志仍然可见。 （黄欣然/图）
清不完的库存
然而风光背后，达芙妮早已危机四伏。
早在2004年，因以假土地买卖拉抬股票，达芙妮创始人之一张文仪遭台*警方通缉，达芙妮股价大跌，张文仪的董事会主席一职由陈贤民的外甥陈英杰接任。2007年，张文仪在澳门被捕并押解返台，达芙妮股价再次暴跌。2011年，陈贤民卸任董事总经理的职位，公司大权落在陈英杰身上。
创始人丑闻只是开始，随后电商转型失败则给达芙妮带来了更沉重的打击。
据财新等媒体报道，2010年，达芙妮与百度合作投资B2C平台“耀点100”，首创“线上购物+门店取货”的运营模式。达芙妮先后在该平台注资3亿元，同时关闭京东、好乐、乐淘等其他分销渠道。
这次豪赌却以失败告终。2012年，耀点100网站停止运营，达芙妮投资打了水漂，还错过了转型电商的最佳时机。
纺织服装品牌管理专家程伟雄对南方周末记者表示，达芙妮用“线上购物+门店取货”的模式大肆拓展线下实体店，不但承担了高额的经营成本，还夹在了线上电商平台低价扩张、线下国外快时尚品牌撕开中国市场的夹缝中。线上价格战、线下店面成本扩大，使达芙妮资金链日趋紧张。
更核心的问题是库存。服饰界有一条规则，“得库存者得天下”，管理好库存是服饰品牌迈向成功的关键。但达芙妮在近十余年中，库存问题愈发严重。
2004年，达芙妮的库存周期为126天，2015年上升到215天。大量库存积压、商品上新慢，门店不得不通过降价来清理库存，达芙妮逐渐给大众留下款式旧、常年打折的印象。
对此，服装行业分析师马岗认为，造成库存积压的原因是开了太多无效的门店。“清库存应该是短期行为，如果长期清库存，说明品牌的产品设计、营销都有问题，跟消费者的匹配度不高，只能通过降价去迎合消费者。”
2012年，达芙妮大幅裁员，2013年起营业收入连年下滑，2015年开始巨额亏损。2015到2019年，达芙妮共计亏损近40亿港元。
闭店潮随后而至。2015年，达芙妮约有6000家线下门店，到2018年，将近一半门店关闭。2019年达芙妮关店2400家，平均每天关店6家。
2008年，在经营顶峰时期，曾出版《达芙妮模式成功专卖》分享经验。图为该书封面。
难挽颓势
达芙妮（DAPHNE）名字源于希腊神话中美丽动人的月桂女神，女鞋定位一度与时尚挂钩，成为许多80、90后女孩青春期、初入职场时的购鞋选择。
48岁的刘燕是福建的一位白领。她是达芙妮的老顾客，住所附近有一家达芙妮门店。不知什么时候开始，她发现达芙妮的鞋子越发难穿。“本来是看中它便宜，可是鞋子太磨脚，经常买了就后悔。有一双没穿几天就坏了。”
后来，刘燕不再光顾那家门店，她对南方周末记者说，“如果在淘宝上能买到同等价位、质量更好的鞋子，我为什么还要忍受磨脚？”
达芙妮青浦总部前员工郑杰告诉南方周末记者，打诞生起，达芙妮就是主打150到300元的鞋子，客户群是收入不太高、但喜欢换款式的女性。“穿一两年，想换就扔了，不会心疼。”
达芙妮何以没落？郑杰总结原因有两点：质量低劣、管理混乱。
“工艺太过简单。比如鞋底、鞋跟，就刷个胶。”郑杰回忆，2014年，新员工到上海青浦的工厂参观，而后在公司大会上被问及参观感想，新员工坦言，“我们公司做一双鞋的步骤也实在够简单的。”
程伟雄亦向南方周末记者表示，频繁的价格战使达芙妮品牌力、产品力、渠道力减弱，用户体验大幅降低。
价格博弈导致达芙妮在原材料上只能选择PU革。PU革是一种以PU树脂为原料生产的人造革，与真牛皮相比较，PU革材质硬、舒适感差、容易磨脚。这也就导致了消费者普遍的“磨脚”印象。
此外，达芙妮内部存在管理问题。郑杰告诉南方周末记者，达芙妮人事安排冗杂，一个部门里有一串总监，“经理比专员多得多”。
郑杰回忆，2013年的公司年会上，一位领导表示要把门店数增加到10000家。实际上，那一年达芙妮不得不开始自救。
转型电商失败后，达芙妮尝试过“去加盟化”，以调整销售渠道。然而，达芙妮推出“单方面不续约”条款，致使加盟商怨声载道。据每日经济新闻报道，曾有17家加盟商向上海市工商局举报达芙妮涉嫌违规。
南方周末记者联系了几位达芙妮的加盟商，截至发稿，无人回复。
达芙妮还尝试过继续聘请大牌、引进新品牌，以挽救品牌形象。2015年，达芙妮推出由谢霆锋、全智贤、刘诗诗、郭雪芙等知名艺人组成的全明星阵容。然而颓势难以逆转。
达芙妮不是孤例。在传统知名国内品牌中，除了李宁、安踏等少数转型成功的案例，更多“达芙妮们”面对着类似的命运。
曾经的中国休闲鞋“三巨头”，是百丽、富贵鸟、达芙妮。百丽曾连续13年拿下中国女鞋销售榜冠军，但在2017年退市、被收购。富贵鸟于2013年在香港上市，3年后停牌，2019年公司宣告破产。
曾被80、90后视为时尚潮流的美特斯邦威、森马等服饰品牌，如今也渐渐退出公众视野。由周杰伦代言的美邦服饰(002269.SZ)，2012年后营收下滑，2015年首次出现亏损。2019年财报显示，美邦服饰营业利润亏损7.79亿元，下降1521%。
森马服饰(002563.SZ)曾每年斥巨金邀请韩国明星代言，2020年上半年，股东净利润同比减少97%。曾由知名女星林志玲代言的中国内衣靠前品牌都市丽人（02298.HK），2020年上半年亏损逾1.3亿元。
马岗总结，新零售背景下，许多传统经验已不再奏效。传统鞋服品牌需要建立数字化的经营体系、实现轻资产转型，并且保持对新鲜事物的适应与学习能力，“一个品牌最怕的就是一直没有变”。
（应受访者要求，刘燕、郑杰为化名）
DAPHNE达芙妮属于什么档次，一款时尚与品质的追逐者
DAPHNE达芙妮女鞋在女性朋友中绝对不会陌生，备受喜爱。作为国内女鞋时尚品牌，达芙妮堪称“女人的鞋柜”，深受众多女性朋友的青睐。而达芙妮属于什么档次呢？我们可以看几款达芙妮的最新推出的产品感受一下。
DAPHNE达芙妮19年秋款性感剪裁闪耀渐变高跟鞋
这一款是达芙妮2019秋季新推出的璀璨奇遇系列高跟鞋之一，紫色渐变格利特,性感的尖头设计，9CM超高跟，展现修长双腿，时刻保持自信气场。同时渐变紫色在高跟鞋的颜色应用上非常少见。优雅的紫色，亮色的增添也不会让人显得古板，反而在简单中也会增添一点灵动性，穿上后可以很好的修饰脚部的肤色，显得女人味十足，是低调的奢华。
DAPHNE达芙妮2019年秋款INS风标签复古厚底老爹鞋
这一款是达芙妮2019年秋季新推出的“不out街头”系列的老爹鞋之一。随着复古风潮的持续燃烧，老爹鞋一跃成为时尚圈的大热单品，潮流达人们疯狂为它打call。达芙妮新款老爹鞋亮眼黄*标签，印有个性宣言，6.5CM厚底增高。是特立独行和追求自我的典型代表。《创造101》孟美岐曾穿上达芙妮时尚厚底老爹鞋，是对她鲜明的个性最直接的演绎。这款老爹鞋采用特殊弓形设计,轻质聚氨酯鞋底，防滑耐磨,舒适缓冲。大家觉得这两款达芙妮属于什么档次呢？
达芙妮属于什么档次？达芙妮并不仅局限于做单一品类的鞋子。在品牌款型设计上，不管是魅力十足的高跟鞋，还是紧跟潮流的穆勒鞋、老爹鞋，达芙妮总能紧跟着时尚的趋势，为女性朋友及时地提供当下对前卫的鞋子新品。达芙妮已经逐渐成为时尚的代名词，品牌知名度在不断地提升。
达芙妮属于什么档次？达芙妮的鞋子不管是什么款型，总能轻易地get到当下女性的审美需求，这取决与达芙妮拥有专业且年轻的设计师，不同款型的鞋子，能使鞋子的特点和女性的优点得到充分的融合，其时尚大胆或简约低调的设计都能增加了女性的气质，为女性的形象加分。
谁还记得达芙妮？
撰文/ 李萌
编辑/ 陈芳
“女鞋之王”，风光不再
8月24日，达芙妮公布了截至2022年6月30日的半年业绩，上半年收益微升4%至5260万港元，其中许可权费收入3540万港元，占比三分之二，货品销售收入1720万港元，约占三分之一。
虽然收入上涨，但是达芙妮的赚钱能力却在下滑。数据显示，达芙妮上半年的经营利润为2230万港元，同比下滑70%；股东应占盈利1909.7万港元，同比大幅减少57.34%。对此，达芙妮解释称，这是受到了去年同期出售资产获得1.3亿港元的高基数影响。
达芙妮曾被誉为“女鞋之王”，早在2012年其营收就达到了105.29亿港元，没想到此后业绩开始连年下滑，年跌幅高达两位数，到2021年营收只剩1.06亿港元，不及十年前的零头。在此背景下，达芙妮自2015年开始就陷入亏损的境地，7年来总共亏了40多亿港元。
2021年，达芙妮终于在连亏6年后实现首次盈利，赚了5272万港元，但盈利的贡献更多来自于当年1.3亿港元的土地赔偿款，而非其主营业务。
受此影响，达芙妮市值已从170亿港元的*高点缩水至如今的2.18亿港元，每股仅剩0.12港元。
一位于2003年前后在达芙妮店兼职过的员工告诉AI财经社，当时达芙妮的凉鞋进价五六十元，卖二百多元，靴子进价一百多元，卖六七百元，她那时心想，这可真是暴利。而今天，在淘宝粉丝数量较多的一家“达芙妮爱携专卖店”里，已经很少有超过三百元的单品。即使是冬季的长筒靴，活动后到手价也只有一百多元，与十几年前的进价相当。
曾遍布街头巷尾的达芙妮，常年贴出的“大促”宣传标语，不知不觉间也消失在了大众的视野。*高峰时，达芙妮在全国各地开了近七千家门店，而如今只有160多家加盟商经营的实体店还在营业，近98%的门店歇业关闭。
2013年，达芙妮核心品牌的同店销售额大跌10.4%，前期靠门店高速扩张取得的规模优势，在消费者流失时直接带来了库存危机。2015年，达芙妮库存高达20.91亿港元，而其存货周转天数长达218天。
未了解决危机，达芙妮不得不打折促销清仓，同时关闭效益不佳的门店。2015年至2019年，关店数从805家扩大到2395家。一边打折促销，一边关店清仓，商业街上敞亮有格调的达芙妮门店变得越来越少。
图源/视觉中国
巅峰后的下坡路
达芙妮创立于1990年，品牌名取自希腊神话中的月桂女神，其前身为从事女鞋制造批发的香港永恩集团。彼时，时尚、个性的着装风潮正在叩醒女性消费者的心门，而达芙妮精准捕捉到了这一趋势。
凭借新潮时尚的设计，“漂亮不打折，美丽100分！”的标志性广告语，达芙妮很快俘获了追求美丽的年轻女性芳心。创立仅5年，达芙妮就成功在港交所上市。
在价格上，达芙妮定位中端，“有点贵，又不会太贵”，既要让时髦女性觉得有品味，又要顾及到钱包的承受能力。消费者陈思回忆，零几年时自己工资只有八百多元，而一双达芙妮要三四百元，她咬咬牙买了一双，那时觉得特别“有档次”。
彼时达芙妮在消费者心里，是“洋气”“时尚”的代名词，从学生党到职场女性通吃，面向15到30岁女性的D18系列，邀请的是当红偶像SHE代言。面向20至45岁女性的D28系列，请的是知性女星刘若英代言。那时还在读中学的柳灵记得，同桌买了一双达芙妮后，在她面前炫耀了好几天都不过瘾。
由于定位明确、设计时尚、价位适中、宣发到位，市场给了达芙妮良好反馈。尝到甜头的达芙妮不满足于此，很快走上跑马圈地的高速扩张之路。2002年开始，达芙妮以年均数百家门店的速度扩店。2012年，其店铺数接近七千家，从一线城市到十八线小县城，几乎有商业街的地方，就有达芙妮让你“走过爱的路”。
然而就在达芙妮痴迷于攻城略地之时，市场变了，消费者的购物习惯被电商改变，一堆消费者开始在线上购物，抢走了达芙妮线下门店的客流。
其实当年达芙妮并非只顾蒙眼狂奔，对于电商的崛起，它甚至是最早关注到的一批。早在2006年，达芙妮便入驻了淘宝，但仅将线上渠道视为尾货清仓的“备胎”，并未予以重视。在电商势头越发迅猛之时，达芙妮后知后觉想要发力，在2009年斥资三千万与百度合力打造了电商平台耀点100，为此甚至关闭了京东、乐淘、好乐买等已经建设好的线上分销渠道以表决心。
然而，达芙妮自立门户的耀点100，与淘宝、京东等如火如荼的电商平台相比，并不具备竞争优势，三年后就因经营不善、资金链断裂而破产。达芙妮投入的巨额资金没有见效，反而加大了公司现金流压力。
在消费者被电商平台分流的同时，达芙妮的消费人群也在发生更迭。Z时代年轻人展露出愈发强大的消费力。而沉迷于扩张中的达芙妮，产品设计却多年没有大的突破，都市风的鞋履也与喜好潮酷、休闲的Z时代口味不符，渐渐地就与时代脱了轨。有消费者回忆：“我十几岁时达芙妮就是这样的风格，现在快三十岁了还是这样的风格，卖给谁呢？年轻人嫌土，中年人嫌没质感，两边不讨好。”
“过时”“老土”“卖不动”，取代新潮、时尚，成了大众给达芙妮贴上的新标签。
“卖品牌”以自救
产品、渠道、品牌力的优势不再，达芙妮的营收自2012年后便持续下滑。2017年，其营收52.1亿港元，较2012年腰斩。2019年，营收21.3亿港元，收入再度减半。疫情的冲击更是“屋漏偏逢连夜雨”，让达芙妮雪上加霜。2020年，其营收下滑82.9%，2021年继续大幅下滑71%，营收仅为9年前的1%。
生死存亡之际，达芙妮决定壮士断腕、转型自救——大幅削减起家的零售业务，集中发力线上，将自身定位调整为“轻资产品牌商”。在2019年年报中，达芙妮称决定“战略性地逐步撤出中高档品牌的实体零售业务，集中力量发展电商业务”，“轻资产模式”成为其改*的重点。
轻资产模式下，达芙妮将自身定位从零售商调整为轻资产品牌商，零售全部交给了加盟商及授权商，集团自身只负责品牌授权管理和供应链管理。截至2022年6月30日，达芙妮共有约160家由加盟商经营的实体店，约480家由授权商经营的网上商店。达芙妮集团为加盟商和授权商提供供应链资源。
依靠多年积累的国民度，达芙妮“卖品牌”的转型带来了一定成效，为自己回了点血。2021年其许可费用收入超过了货品销售收入，在总收入中占比55%。许可费用收入较2020年增长了10倍，但同期货品销售收入下滑87%。达芙妮解释称，这是由于持续淘汰零售业务及清理所有过季存货所致。今年上半年，许可费用占比进一步提升，已在总收入中达67%。
渠道上拓展线上授权，产品上，达芙妮提出要“顺应休闲化趋势”，推出更多休闲鞋、低跟鞋，打造网红爆款。同时加大社交媒体网络的营销推广力度，在都市白领女性之外，吸引更多年轻消费者。
然而对达芙妮而言，在新一代消费者中的品牌重塑依然路漫漫。00后刘桐对达芙妮的印象，停留在“妈妈以前经常买的鞋”；同为00后的金良也仅仅是“眼熟，买鞋的时候刷到过它，但对品牌本身没什么印象”，更有人表示“完全没听说过这个品牌”。
图源/达芙妮官微
达芙妮在2021年重点推出的新品方糖系列，官方旗舰店售价普遍在三四百元，但月销量大多仅为几十。而一些专卖店中价格在150-200元价位的鞋子，倒有多款月销破千。促销潮带来的“后遗症”仍在持续。2008年前后常去达芙妮店消费的向楠回忆，那时候店面里的鞋子大多都是五六百元，在当时并不便宜，但依然很多人购买，店铺人气很旺。而下坡路打折潮后，近五六年的消费者对达芙妮的认知价位普遍在一二百元。
达芙妮没有放弃重回中端市场的尝试。其在半年报中提出，与设计师合作推出了国潮风设计的高品质鞋履，“以吸引具有更高消费能力的消费者”。但在消费者许丹看来，达芙妮有点“价不配位”，皮鞋明明是PU材质，却卖出了纯皮的价格，高价产品不如思加图，平价产品不如去买更便宜的大东。
当下的达芙妮，无论产品还是品牌，都尚未在新一代消费者群体中建立起具有区别度的认知。而仅靠吃老本，显然不足以让新生代、让有消费力的群体买账。鞋服业内人士分析，轻资产模式想要取得成功，必须要打造好品牌价值，为品牌注入新的活力，否则一味透支原品牌的剩余价值，很难走得长远。
眼下达芙妮的卖品牌“输血”，显然不是长久之计，讲新故事、换新细胞，重新找回持续“造血”的能力，才能让达芙妮不至于成为停留在过去的“时代眼泪”。
以上就是达芙妮是什么档次的牌子？的详细内容，希望通过阅读小编的文章之后能够有所收获！
