股票002131可以买吗？

当广告遇上互联网，利欧股份（002131.SZ）会造就怎样的神话？

7月2日晚，利欧股份公告拟以发行股票和支付现金相结合的方式收购上海氩氪100%股权和琥珀传播100%股权。整合完成后，相比分散的小型广告公司甚至4A公司，公司提供的基于数字化的一整套服务将对广告主更有吸引力。7月3日早盘，利欧股份开盘涨停。

近期，我们对聚胜万合（MediaV）总裁郑晓东，琥珀传播CEO刘阳，氩氪互动总经理张璐进行了调研，挖掘公司优势，并对公司未来的发展情况进行展望，具体内容如下：

一、并购以及整合情况

1. 并购基本情况

利欧股份在今年3月以自有资金和银行贷款3.44亿元收购漫酷广告85%股权，进军互联网领域。5月24日，又分别与上海氩氪广告有限公司和银色琥珀文化传播有限公司股东签订《股权收购意向书》，筹划发行股份购买资产。

7月2日晚，利欧股份公告拟以发行股份和支付现金相结合的方式，购买詹嘉、李翔、张璐、李劼合计持有的上海氩氪100%股权；购买刘阳、王英杰、孙唯一、田斌合计持有的琥珀传播100%股权。其中，上海氩氪评估值2.26亿、琥珀传播评估值1.96亿。两者交易作价总额的50%通过发行股份的方式支付，剩余部分以现金支付；利欧以配套募集资金及自筹资金支付现金对价。发行股份价格为18.77元/股，拟发行股份数量合计为1868.8459万股。

同时，公司拟通过锁价的方式，向郑晓东、段永玲、郭海3名特定投资者（现media v高管）非公开发行股份募集配套资金，配套资金总额为140,312,882.60元，不超过本次交易总额的25%。

上海氩氪承诺2014-2016年净利润不少于人民币1801.96万、2378.75万、3004.98万；琥珀传播承诺2014-2016年净利润不少于1501.47万、1950.13万、2550.02万。

利欧股份同意，将2014-2016年累计实现税后净利润数和业绩承诺指标总数进行对比考核，对于超额完成业绩承诺指标的部分，同意将其中50%的金额（税前），由标的公司以现金方式向交易对方及/或由交易对方确认的公司员工进行奖励。交易完成后，利欧股份备考盈利预测2014-2016年净利润分别为2亿、2.2亿和2.9亿人民币。

琥珀传播（Amber Communication）成立于2004年，致力于数字媒体与信息设计、社会化媒体及互动整合营销的学术研究及其商业应用。琥珀传播与可口可乐、百度、DELL、劳力士、豪雅、苏格兰皇家银行、中国银行、安利、威斯汀、搜狐等众多知名品牌企业形成了长期稳定的客户关系，并凭借优秀的传播理念及创意获得2011年艾菲奖及4A 金印奖等殊荣。

氩氪互动是新形态传播机构，为广告主提供基于数字新媒体的、量身定制的一站式品牌传播解决方案。 凭借深厚背景和专业团队，已经与美特斯邦威、ME&CITY、依云、肯德基、娇韵诗、丝芙兰、Make Up For Ever等建立深厚合作关系，并获得2013年时报华文广告金像奖。

2. 整合对Media V 的意义

Media V的独到之处在于媒体资源和技术优势。 琥珀的数字策略是国内少有的，在传统的媒体策略框架下，线上只是线下的广告方案的简单延续，但琥珀的整合策略是从数字出发，推广至全媒体。氩氪的社会化营销非常具有创意。在内容创意方面，琥珀和氩氪斩获大量媒介相关奖项，展现出深厚的实力。

传统企业要向互联网转型，线上线下的策略就要打通。4A公司的强项在上游（媒介投放），而整合后的三家公司，Media V主要负责媒介投放，琥珀主要负责产品思路和公司品牌，氩氪主要负责媒介日常营销，能够提供一整套的解决方案。

3. 整合对琥珀的意义&琥珀基本运营情况

琥珀去年邀请**为可口可乐做的广告，通过选用流行网络用语印在饮料瓶上，使得可口可乐在华销量较去年同期增长了20%。这是传统与数字打通的一个好案例。对以数字驱动的整合营销，现实中客户表现出这方面的需求，琥珀已经从多乐士公司拿到了包括数字内容和TVC的营销，公司没有和传统广告公司抢，这是必然结果。

目前传统企业需要打通线下和电商的销售方式，这一需求在国外没有借鉴，琥珀只能增加与大数据和电商的结合。京东和1号店都是Media V的客户，这将成为琥珀很好的借力点。对广告公司来说，离消费者越近，安全感越强。Media V发挥媒介优势，琥珀发挥策划能力，为客户提供包括现有销售方式和电子商务在内的分配方案和长期计划，Media V现有客户一百多个，琥珀现有二、三十个，几乎没有重合，互相发展客户能提高增长潜力。

琥珀的策划包括全年规划和单独的campaign规划，收费方式为月费。客户中金额过1000万的客户有三四个，比如可口可乐给了500万。员工方面，琥珀现有员工数约100人。上海地区有2-3个组，每组15-20人，可以负责多个客户，每组负责的总金额约2000万。不同客户有不同的淡季和旺季，比如多乐士的旺季在7-9月，瑞士莲巧克力的旺季在下半年，可以错开来。

4. 整合对氩氪的意义&氩氪基本运营情况

传统广告的效果无法量化，数字化广告可以更好地量化。氩氪的社会化营销创造品牌和消费者对话的模式，比如在世界杯期间快速捕捉热点，和消费者对话。

传统模式下广告公司向品牌商收取月费，但品牌商很难衡量效果。氩氪将品牌商视作市场伙伴，通过C2B模式，了解消费者需求，告诉品牌商应该开发什么产品。比如为云南白药做的广告，公司了解到适合三高人群吃的东西很少，市场上有这一需求，因此提出“白药饮片产品化模式”的建议。收费模式改为分成，公司负责销售和市场策划代理，能抽取增量的约30%。

氩氪帮助传统企业开发专门针对互联网的产品，可以放在电商专属平台或微信上卖，也可以给传统渠道卖。通过社交网络和千万人进行沟通，又依托大量电商数据，可以总结出方**。公司长期服务于社会化媒体，创意基于品牌背书，拉动产品开发。

氩氪员工约100人，一年人工成本约1200万。收费模式是基础费加prime。有客服和消费者打交道，针对消费者感兴趣的点，炒热话题，收集信息。有时客户在特殊时间段内需要和互联网创意策划在24小时内保持联系，比如耐克在奥运会期间，但收费会更高，因此需求也不多，人工成本稳定。

5. 整合后的优势

目前广告市场中，一家企业的营销方案由很多家代理公司参与，但是解决所有问题后，又都各自分开。即使是4A公司，其下也有很多小公司，一般要有4-5家agency，分别负责传统媒介、传统创意、数字媒介和数字创意，可能还有社交营销，它们都想着不同的利益。因此需要一家整合能力更完整的公司，三家公司通过整合后，能够做到利益共存，提供整合服务。

目前三家公司对客户尽量弱化各自的名字，推荐客户尝试完整服务模式，客户也表达出了兴趣。具体来说，针对一个案子，最开始进行大战略策划，三个公司不同的人员都会进入。琥珀基于Media V的大数据支持，提出核心创意和内容，同时请Media V做一个数字媒体投放方式，而氩氪在这两个模式中负责做社交媒体。

二、关于360收购聚效平台

1. DSP的问题在于交易市场不够

DSP依托的RTB技术，简而言之就是：当基于大数据分析的潜在用户打开广告位后，DSP根据算法发送竞价，竞价*高的就会拿下广告位，被用户看到。显然这一技术的基础是，广告位是要按每次展示（CPM）来卖的。然而，现在中国的主要媒介比如新浪、搜狐，流量仍然是按天卖的，没有按CPM卖。新浪和搜狐已经是上市公司，贸然改变收费模式会导致业绩不稳定，所以这一现状很难打破。另一方面，现有广告交易平台Ad Exchange里都是小媒体，高消费人群不在这个平台里。RTB的环境不好，DSP知道目标客户，但是找不到他，所以我国的DSP无法像美国那样发展得那么好。

2.360为何收购聚效

360收购聚效是一件好事，BATG已经都有了DSP平台，做的人多了，DSP才有活路。360收购的聚效是针对中小平台的，原公司的DSP技术和大客户的大数据还全部保留在Media V这里，Media V也仍然在服务京东。留了40个人的团队在聚效，会有一些共享。

未来针对中小市场不会有单独的广告公司。这是因为DSP广告公司自己积累客户非常困难，我国目前做DSP平台的品友、悠易的客户现在也没有超过500个，都处于亏损状态。而360已经有一万多家广告客户，所以针对中小市场的聚效才能发挥作用，如果要自己积累客户早就被打死了。

留下来的Media V的技术不针对中小客户推广，而是针对大客户推广，比如京东、360、BAT，它们的客户都是现成的，重要的是数据资源，有了数据资源，技术才能发挥作用。况且作为孪生兄弟的聚效和聚胜万合本身就可以合作共赢。

三、未来发展展望

1. 业务方面

未来发展方向是扩大数字营销的外延， 包括创新和产品策划，只要不涉及生产，在供应链和营销端都会做布局。服务目标是想要往互联网转型的公司。

公司客户目前没有重合，Media V的客户主要在交通和互联网领域，琥珀的客户主要在快消领域。银行、保险领域不需要很超前的思路，还是有壁垒；但是房产、汽车、快消品领域则有较强的互联网广告投放需求。

2. 关于并购

未来两年通过自身发展和并购，做国内最大的数字整合营销平台 。Media V今年上半年完成了全年预期的一半，通常情况下上半年占全年收入的30%多，今年预计可以超备考预测。关于并购方向已经有了清晰规划，比如移动端、偏渠道运营的电商、垂直类的比如房产和汽车等。

公司正在筹划收购无线端数字营销公司。无线端与PC端的技术和数据应用是一样的，客户已经开始使用。技术上来讲，PC端定位客户通过cookies，无线端定位客户通过设备号，同一客户的PC端和无线端关联可以通过类似360手机安全卫士、百度手机安全卫士等APP。

目前无线端虽然流量增长迅速，但收入仅占PC端的10%。PC端今年收入约1300多亿，增速在30%左右。移动端增长快，但基数小，根据艾瑞咨询的数据，2013年移动营销市场规模155.2亿，同比增长105%，预计2017年增长到1276.9亿，复合增长69.4%，远高于数字营销市场规模相应的复合增长率26.9%。移动营销在整体数字化营销市场中的占比将持续增大，其中，移动营销在数字营销市场中占比将从2013年的12%提升至2017年的31%。数字化营销向移动端加速迁移的效应明显。

移动端广告收入少主要是因为使用时长较长的大应用不能投广告。有大流量的APP很少，中型的APP重视客户体验，又不愿意加广告。移动端流量如果占50%以上，就会上广告。现在Media V在“今日头条”有广告。

和同行业相比，正在筹划上市的华扬联众去年8000万利润，也在积极收购优秀公司，Media V想在这之前多收一点。省广在互联网广告上的思路仍然比较慢，蓝色光标之前公关和代理业务是两家公司分开做，只是收购，没有整合。

总结

2013年，垂直搜索广告占数字化营销的比重达28.9%，成为靠前大数字化营销形式。搜索关键字占比达26.5%，较2012年小幅下降。品牌图形营销占比为24.0%，较2012年下降明显。垂直搜索营销与视频贴片营销在未来几年将是主要的增长力量，搜索关键字营销和品牌图形营销占比则将进一步受到挤压。

利欧股份计划向互联网领域进军后，收购的三家互联网广告公司都是在各自的细分领域中排名靠前，屡获奖项的优秀公司。Media V强项在媒体资源，琥珀强项在数字创意策略，氩氪强项在社会化营销，业务上自然能够通过整合发挥协同效应，实际上执行得也较到位。整合完成后，相比分散的小型广告公司甚至4A公司，公司提供的基于数字化的一整套服务将对广告主更有吸引力。

市场对没有被利欧股份收购的聚效一直有疑虑，这是由于对我国DSP市场还不了解。DSP的问题是交易市场不够、数据资源不够，所以市场上孤军奋战的DSP公司都处于亏损状态。360收购聚效是两全其美，但是换做其他公司并不适合。而对Media V来说，依托大客户才有数据资源，才有发展前景。360收购聚效对Media V也是一件好事。

之前我们提到互联网广告公司未来发展的三条道路：被传统4A公司收购成为其数字营销部门、被拥有数据资源的巨头收购，或者有实力的公司主动收购策略、创意类公司，发展成为互联网时代的4A公司。被利欧股份收购的MediaV走的就是第三条道路。 公司已经收购了策略类、创意类公司，未来将继续在这条道路上前行，通过服务于想要往互联网转型的公司，成为数字领域的4A公司。

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