永辉超市老板张轩松，从零售巨头到行业变革者

零售界再次掀起波澜，这次是胖东来针对规模远超自己的永辉超市展开援助。消息一经传出，永辉超市的股价立刻迎来涨停板。从步步高到永辉，胖东来似乎成了国内商超老板们的“最后一根稻草”。其创始人于东来，公众形象更接近于一位布道者——与其他企业家谈论“利润和效率”不同，于东来最常挂在嘴边的是“爱和自由”。然而，在高速扩张的时代已经过去，“爱和自由”真的能够拯救中国的超市业吗？

在某个特殊的日子里，冯迪终于有幸见到了于东来本人。他清楚地记得，那天是2020年8月15日，胖东来河南禹州店正式开业。在熙熙攘攘的人群中，冯迪一眼就认出了于东来。但当他冲到于东来面前时，他感到自己脑海一片空白，激动得无法说出任何话，只是含着泪水，紧紧握住于东来的手，叫了一声“东来哥”。那时，冯迪已经50岁，在心目中的偶像于东来面前，他几乎要泪流满面。在胖东来，几乎没有人会称呼于东来为“于总”或者“于老板”，所有人都亲切地称他为“东来哥”，甚至“大哥”。这种称呼方式甚至被写入了胖东来新员工的培训课件中：于东来，员工称呼：大哥；职务：胖东来的大家长。在某种程度上，“家文化”已经成为胖东来企业文化的基石。自企业创立之初，于东来对于成为一个“大家长”的兴趣，就远远超过了他作为一个“老板”的兴趣。

在胖东来初创时期，员工们还住在一起，于东来不允许他们随意出门。女员工只能在节日时回家探亲，也必须在她的带领下，将工资和福利交给家人。男员工则必须得到他的允许才能外出。于东来给出的理由是：“我担心他们会惹是生非，学坏…毕竟他们的家人孩子交给了我，我要对他们负责。”后来，“家”变得越来越大，于东来很难像以前那样，密切关注每一个人。他想到的办法是——用“爱”来统一所有员工的价值观，无论是工作还是生活。在胖东来，员工人手一本的《文化理念手册》中，“自由和爱”被视为公司的基本信仰和价值观，占据着极其重要的位置。《手册》中不仅包括工作相关的内容，还有关于员工“幸福生命状态的考核”，包括爱情、居家、理财等六个方面，每个部分都有具体的评分规则，低于2分的人，当年无竞聘资格。

不管是公开的访谈还是内部的培训，于东来很少会提到“供应链”“融资”“SKU”等专业词汇，取而代之的是“自由和爱”“我们要成为更好的人。”于东来展现给公众的形象，更像是一位布道者。几十年来，他一直在呼唤“爱”，终于等来了一群相信他，并帮助他传播“爱”的人。冯迪就是这群人中的一个。20多年前，他从一家大型超市辞职，开始了自己的创业之路，指导新超市的开业和老超市的改造。胖东来大火之后，超市老板们的需求变得更具针对性，那就是学习胖东来。冯迪也因此走上了研究胖东来的道路。从湖北到河南，他每年至少要去一次胖东来的门店，最多的一次，一年去了三次。

在冯迪的观察中，胖东来超市的成功秘诀可以归结为一个字——“情”。他能够滔滔不绝地讲述胖东来历史上的各种文化理念：2007年提出“情满胖东来”；2016年发展到“制造情、分享情、传递情”；到了2022年，则上升为“内心深处的喜爱超越一切”。他鼓励其他超市的老板将这种“东来精神”制作为牌匾，挂在他们的办公室里，上面写着“生命因情而精彩”；“让生命有更多的依靠，让灵魂减少些平庸”……但这种“情”并非无代价。冯迪将胖东来所展现的一切，介绍给其他超市的经营者，并按照超市的规模和改造时间收取费用，价格从几万元到数十万元不等。更高级别的“情”可以在联商网找到——这家公司服务于零售业。2021年，于东来与联商网合作，成立了东来研究院。

联商网依托研究院，推出了一系列课程，其中联商东来种子班和总裁班，是目前市场上唯一能够听到于东来亲授经验的课程。这两个课程的门槛并不低：要求企业成立三年以上，净资产不低于5000万，且2023年实现盈利。首年入选的12名学员，均来自一些在地方有较高知名度的本土地产连锁商超，每人需缴纳50万元学费。第二年，学费降至每人10万元，预计招收100名学员，两年累计报名费高达1600万元。同时，联商网还帮助于东来出版了一本书《美好之路》，售价98元，目前只在联商网渠道销售，一度售罄。至少有1600人购买过这本书，仅凭此书，就为东来带来了至少15万元的收入。

在于东来加入联商网之前，他的“教化”主要在胖东来内部进行。于东来在2014年注销了自己的微博账号，停止了对大众的公开讲话，转而在胖东来官网上创建了一个名为“东来分享”的专栏，几乎每天都会分享自己对生命意义的感悟。

决心将他的理念传播给更广大的受众后，于东来开始在抖音上活跃，频繁与网友互动，继续扮演着心灵导师的角色。36岁的赵玉强，觉得自己的人生是“屡败屡战”的失败典型。年轻时，赵玉强尝试过卖空调、送外卖、给别人送货，但都没能坚持太久，也没有建立起任何人脉资源。赵玉强一直梦想着开一家超市，但这需要几十万的启动资金，对他来说是个遥不可及的梦想，他只能继续做小本生意。直到几年前，他的妻子因“过于拜金”和价值观不合而选择与他离婚，丢下他和女儿离去。赵玉强陷入了深深的绝望，整日借酒消愁，情绪失控到了极点，甚至曾在一气之下服用农药，在县医院抢救了20天，他认为自己的人生已经一败涂地。赵玉强觉得，由于一次次的失败，他已经成为了人们嘲笑的对象，因为在别人眼中，“再也没有人会在意我的精神世界如何，大家都只看结果”。

在东来的直播间里，有一群人和赵玉强有着相似的遭遇，他们在生意场甚至人生道路上遭遇挫折，聚集在这里。在一次连线中，一位中年人，他创业失败，负债累累，向于东来提出了一个问题：“你说生活就是要快乐，但我却不知道快乐是什么？”于东来在听取他的经历后，建议他要保持积极的心态，面对困难时要有阳光心态，“负债几百万，但你的生命是无价的”。他提倡轻松生活，因为越轻松，内心就越平静。这就是于东来的生活哲学，它超越了商业世界的残酷竞争，倡导人们去爱、追求自由、实现真善美，这正是当今创业者最需要的“安慰剂”。

随着于东来的“安慰剂”越来越受欢迎，人们不禁联想到另一位知名企业家：稻盛和夫。他是一位从日本经济泡沫中走出来的成功者。管理学家刘承元博士曾这样总结稻盛和夫受欢迎的原因：在日益激烈的竞争中，企业家们感到身心疲惫，精神无处安放，他们希望在精神上找到慰藉；在尝试西式管理后收获甚微，他们渴望找到一种新的模式；稻盛和夫的个人经历包含了所有成功学的要素，满足了企业家们对未来成功的强烈期望。

如今，随着高速扩张的时代已经过去，中国的零售业也面临着同样的困境，因此更加本土化的于东来被推到了台前，他推崇一种更加专注于企业自身的经营方式，如集中精力发展主业，不做其他投资，坚持不上市。许多日本企业就是通过这种保守的经营方式，在过去的金融危机中依然实现了高速发展。同时，在更加谨慎和保守的时代，做出任何决定都需要更大的勇气。因此，于东来成功的故事成为了一个寄托希望、提供信心的象征，受到了广泛关注。

一位接近于东来的零售专家告诉每日人物，那些向于东来寻求帮助的商超品牌，从客观上来看，他们的实力并不弱。他们之所以向于东来求助，是因为他们需要做出一个重大的决定，“老师可能不会教你太多的技能，但可以帮助你清除心理障碍。”这位专家举例说，一家来自山西的区域连锁超市，面临着县城年轻人流失的问题，他们找不到合适的员工。在这种情况下，最直接的方法是提高工资，但这却考验着超市的现金流。超市老板感到迷茫的是，如果不增加成本，他们还能坚持一段时间，反之，可能会陷入长期的亏损，但未来是否真的会好转，没有人能给出一个有信心的答案。这种困境在许多地方都有体现。

例如，于东来在对青海一家亲进行调改时说，创始人贾总明确知道自己如何调整，但“以前不敢调，怕调坏了”。直到于东来亲临，他才有了信心。最终，于东来给出的解决办法也很简单：开一场两小时的会议，把“真诚”释放出来，再把百货等商品质量做好。

在利益驱动下，越来越多的人参与到了这场打造偶像的运动中。在爱的感召下，似乎任何问题都能轻易解决。商业的逻辑也变得简单明了：当人们不刻意追求金钱时，财富反而会不请自来。冯迪就是这样向超市老板们传达他的经验的，他认为胖东来就是这一理念的最佳例证。在遇到胖东来之前，东北老板刘奔正经历着漫长的困惑期。他在上海经营店铺，经历了几年的疫情，整个市场都不景气，他不断告诉自己要坚强地度过这段艰难时期。然而，经过一年的坚持，生意并没有任何起色，反而状况更加糟糕，利润率一路下滑至亏损。刘奔多次质疑自己：“别人都能成功，我为什么还是不行？”带着寻求外部帮助的心态，他前往许昌。当他第一次踏入胖东来的店铺，他看到的是人头攒动、货架一空，“完全感觉不到市场的不景气”。在短短的一年多的时间里，刘奔三次前往胖东来。这三次都是参加所谓的“游学班”，最后一次他听到了于东来的亲自演讲，总共花费了近万元。同样，重庆一家超市的老板陈伟也是在焦虑中见证了胖东来的繁荣。近年来，零食很忙等大量零食店的兴起，导致他的店铺在零食类别的销售额急剧下降。

刘奔发现，无论是游学机构还是于东来本人，都没有具体讲解商业经营的方法，而是转向关注人的精神层面，教授人们如何成为更健康的人。他记住了于东来说的一句话，“遇到的困难都是恩赐”。这种思维方式确实带来了极佳的治愈效果，以前在不盈利的时候，刘奔会感到焦虑和自责，但现在，他只需要坦然地安慰自己：“不亏损就是好事。”

于东来心中的目标并非开设公司，而是在50岁之后成为一名传教士。对他来说，胖东来不是一个企业，而是一个传播高标准社会精神文化的平台。员工们则是这座“教会学校”中最虔诚的信徒。一位胖东来的员工曾告诉每日人物，每个月都会举行名为“东来讲堂”的培训会议。但这些培训内容很少涉及具体技能，更多是关于抽象价值观的培训，于东来试图教会他们如何追求自由和幸福。

对于胖东来的管理层，于东来寄予了更高的期望。在他看来，未来的普通管理层应该像传教士一样，而中高管理层则应该是“像菩萨一样的人”。他时常感叹，期待这些员工能够“开悟”。但在开悟之前，高管们首先获得了赚钱的机会——有游学机构邀请胖东来前高管授课，这成为了他们与其他游学机构区别开来的最大卖点。与其他普通班市价约2000元相比，这类游学班的收费更高，每人需要2980元，“游学费用的大部分都用作老师的课酬”。

尽管只有小学学历，于东来对西方哲学充满了浓厚的兴趣。他深入研究了卢梭、黑格尔和亚里士多德等哲学家的思想，并高度推崇西方关于“幸福来源”的理论以及他们的工作和生活方式。他多次表达过自己的愿望，那就是希望他的员工能够拥有快乐和自由。多年来，于东来一直以一个自由和随性的布道者的形象出现在他的追随者面前。在某些时候，他甚至在“东来分享”中展示自己打上马赛克的裸照，或者祝福现场人员能够在晚上做一个美妙的“春梦”。这些看似与当代社会有些格格不入的行为，在于东来的解释中，其实是他保持“个性、自由、善良”状态的一种方式。这也成为了他构建的美丽而善良的乌托邦中不可或缺的一部分。他的追随者们坚信，胖东来的成功与这些倡导是密不可分的——通过爱和自由，员工们能够真心地微笑着为每一位顾客服务，管理者们能够无私地奉献出自己的金钱，每个人都能够放弃欲望，追求生命的意义和拥有“轻松的灵魂”。

然而，除了那些被广泛宣传的属于胖东来员工们的高福利——周二放假、设立委屈奖、强制休假等之外，很少有人关注到更加现实的一面。例如，如果你打开胖东来的员工手册，你会发现它竟然有85000页之厚，里面详细制定了工作流程，从岗位职责到服务态度，具体到每一分钟要做什么，甚至规定了哪些话不应该对顾客说。即使是忘记给客户回电话这样一件小事，胖东来也会对员工进行扣分、内部反省，并在全公司范围内进行通报学习。如果第二次违反规定，劳动合同将会被直接解除。正是这样的严格管理体系和标准化的服务要求，使得胖东来的员工能够得到有效的规范。如果不能做到这一点，那无疑是没有真正理解于东来的教义，应该反思自己生命的价值。

2021年12月，由于对员工们的不满，于东来在“东来分享”上连续发布了10条动态进行批评：“一群不会思考的人，活得也是如此，生命只能到现有这个层面了”。那些与金钱更为紧密的部分，被巧妙地隐藏了起来。一位业内人士指出，胖东来的成功，在更大程度上是依赖于商品本身的竞争力。早在21世纪初，于东来就已经深刻理解了“差异化”的重要性，他经常去深圳、上海等城市，进口一些时尚的商品回到许昌进行销售。在这些城市里，他最喜欢的是那些位于外交官常驻区域的外资超市，比如刚刚进入中国的外资超市，于东来会带着相机拍摄货架，并高薪聘请外资超市的管理人员。当时，商品的流动并没有现在这么发达，胖东来通过这种方式，逐渐找到了自己的生存之道。

近十年来，于东来敏锐地意识到，在互联网电商的冲击下，年轻人在线下更需要先体验再消费——超市不仅要销售商品，还要承担产品展示和体验的功能。更多的人，是在为感觉买单。在这个趋势下，于东来开始做一些壁垒更高的商品，比如生鲜、熟食、烘焙、酒水，几乎精准地抓住了每一代年轻人的需求。作为一个超市老手，他更懂得如何打造一个全新的品类。比如，当胖东来刚刚开始涉足水产活鲜时，他要求头几个月必须要亏钱——作为最重视鲜度的品类，于东来用这种方式，迫使管理团队放弃那些不够优质的商品。

胖东来的商品几乎精确地把握住了每一代年轻人的需求。特别是在许昌的时代广场店，胖东来的产品定价并不算便宜，尤其是它的自有品牌，尽管数量可能只占到超市的五分之一，但利润上却能占到一半。在《琅琊榜》中，有“江左梅郎，麒麟才子，得之可得天下”之说，而在如今的商超圈中，则是“于东来的‘爱’，得之可得天下”。

5月初，永辉超市董事长张轩松带着一批高管，在许昌找到了于东来。在此之前，张轩松已经和于东来深入交流了3次。双方在第4次的闭门会上，于东来终于宣布，从6月开始，将帮助调整永辉超市两家门店。消息一经传出，永辉股价一度涨停。而在另一家商超巨头步步高身上，也刚刚发生过类似的事情——短短一年时间里，步步高董事长王填三次赴许昌，又邀请于东来赴湖南，于东来才被打动，答应帮助步步高。在宣布帮助步步高的那一天，于东来给出了一个非常符合教义的解释——王填变了，在这个老朋友身上，于东来重新看到了阳光，看到他开始享受自己的美好、美丽。于东来被打动，从而愿意伸出援手。在这之前，于东来还与王填一起喝了酒。酒桌上，王填兴奋地站起来，拉着于东来唱歌，唱“心若在，梦就在，天地之间还有真爱”。这是一个能够让于东来称之为美好的场景：老友失意后，坦诚地、借用歌词表达心声，愿意重新追求真心，追求梦想，追求爱。

但对于王填本人而言，“追求爱”或许有更残酷的版本，是“破釜沉舟”的最终抉择——在寻求于东来帮助之前，步步高已经尝试过多次自救。2021年，王填决定退出川渝市场，关闭江西大量门店止损；2022年底，步步高又转而向国资求助，拿到了来自湘潭本地国资的20亿流动资金。然而，这些举措效果有限，2023年，步步高还是宣告了破产重整。二者之间，形成了一种鲜明的对比。于东来和王填都是60后，1995年同时开始创业，共享了零售大卖场的黄金时代。王填曾经形容过那个时期，“抓住风口，钱其实很好赚”，到2008年，步步高成功上市。而盘踞在许昌的胖东来，也在那个时候尝试走出去，进军河南新乡。尽管两个人的扩张速度不同，但都凭借在当地极佳的口碑，跃升为零售业的风云人物。有趣的是，在2012年，联商网所评选的零售业十大创新人物里，王填和于东来并列在位。那几年间，和联商网更加亲密的不是于东来，而是步步高——根据企查查，王填一度入股过联商网，成为排名前五的股东之一。

然而，那些轻松愉快的时光最终成为了回忆。随着新世纪的第一个十年到来，传统超市面临前所未有的挑战，包括电商的崛起、疫情的冲击以及新零售模式的兴起。尤其是近几年的疫情之后，情况变得更加严峻。据一位零售业的专家对每日人物透露，疫情时期，传统商超作为保供主体，业绩并不算差。人们本以为疫情过后能够恢复元气，但现实并不如预期。例如，永辉超市在2020年的营收达到了近年来峰值，超过900亿，但随后每年都呈现下降趋势，跌至700亿以下。根据时代财经的统计，到了2023年，包括永辉超市、步步高、中百集团在内的商超巨头累计亏损超过40亿。2024年第一季度，有超过31家超市关闭了上百家门店，即便是沃尔玛、大润发、物美等知名品牌也无法避免，小型超市的困境更是不言而喻。

然而，在这片凄凉的背景下，胖东来成为了独特的例外。今年年初，王填在寻找突破口的时候，于东来在互联网上低调地公布了高速增长的业绩：“原本去年目标是2000万，没想到年底达到了1.4亿。”去年下半年，尝试了多种自救方法却未能奏效的王填，终于开始讲述与于东来相似的成功故事。在10月的一次动员大会上，王填与员工一同唱响了《让世界充满爱》。几乎在同一时刻，步步高得到了胖东来的助力，并选择了名为“白兔有你”的MCN公司作为新的重组产业投资人。这家公司曾在抖音上成功打造过千万级网红。于东来为步步高带来了胖东来的热销商品：带有DL标志的网红大月饼、成箱堆叠的DL精酿小麦啤酒、DL果汁、DL蛋糕等，轻而易举地重现了胖东来的繁华。在步步高长沙梅溪湖店，人均客流量从平时的2000人激增至超过万人。经过20天的调整，单个门店的日销售额从15万飙升到了142万元。

更值得注意的是，网红们纷纷前来打卡，出现了以“XX带你逛步步高”为主题的营销号，步步高因此获得了与胖东来一样的流量和关注度。商品上架就被一抢而空，甚至需要提前支付定金预定才能购买。湖南民众在激情消费后才意识到，这并非改造后的步步高，而是一家新的胖东来代购商店。

残酷的事实是，即便是于东来也承认，他的帮助并不能保证百分百的成功。在这次帮助永辉超市的过程中，于东来只选择了两家店铺——新乡宝龙店和郑州瀚海北金店进行合作。除了地理位置的接近外，联商网分析指出，这两家店铺都属于购物中心店铺，还有挽救的可能。于东来选择的是“拿渣店来治疗”，如果治疗无效，结果将令人尴尬。一位业内人士告诉每日人物，客观上来看，对于大型超市来说，复制于东来的模式是有效的。例如，胖东来会大方地分享自己的供应商资源。有胖东来的供应商表示，胖东来帮助过的步步高、嘉百乐等超市很快开始采购他们的商品，价格与胖东来保持一致，这相当于与胖东来共享了供应链。然而，产能总是有限的。于东来甚至表示，如果产能不足，将提供50%的货源，专门供应这些受到他帮助的超市。